Comunicação e Estratégias

2006-06-05T09:44:00.000-07:00

Aula 21

Como reagir a uma”Crise”

Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa (geralmente, bastante adversa: o incêndio numa fabrica, o escândalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata varias pessoas) para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública /meios de comunicação é muito maior).

Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “a verdade vem sempre à superfície”.

Pior do que as consequências de uma crise é as consequências de não reagir à crise ou seja deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calúnias, sem reagir, aumentar as criticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” O quem vem logo a mente das pessoas é este pensamento”Estão a esconder alguma coisa”.

Hoje em dia qualquer organização e país estão vulneráveis a crises. A diferença é que alguns estão bem mais preparados para reagir principalmente do ponto de vista da comunicação, sabem administram melhor os problemas e estão preparados para enfrentar as “crises”. Outros permitem que os os factos, ou boatos, destruam a boa reputação da empresa ou país. "A maioria das crises de imagem, se bem administrada, podem ser superadas com relativa facilidade. Mas de que modo devera agir uma empresa em tempo de crise??

Por exemplo no dia 22 de Novembro de 2005 veio a público através da imprensa notícias relativas à retirada do mercado em Itália de alguns lotes de leite líquido infantil produzido pela Nestlé. A razão desta retirada prendeu-se com a existência de vestígios nas embalagens de um componente identificado como isopropylthioxantona (ITX) procedente de uma migração do material de embalagem TetraPak impresso em offset. Mas a Nestlé facilmente deu a volta a crise devolvendo a confiança aos consumidores.

Face a todas estas situações tento que se estabeleçam princípios básicos de actuação, que vão além das especificidades próprias de cada ameaça concreta. De modo sintético, as linhas básicas de actuação face a uma crise seriam as seguintes:

- Primeiro definir o problema real a curto e longo prazo e assumir o pior cenário possível face ao que nos podemos encontrar. Isolar e conter o problema e reconhecer o valor de fazer sacrifícios a curto prazo para obter benefícios em pouco tempo.

- Situar os assuntos em perspectiva e identificar aliados qualificados e credíveis e inimigos claros e possíveis face ao rumo que possam tomar os acontecimentos (diferentes cenários).

- No momento de criar o comité de crise (que deve estar previsto no plano de crise), há que evitar depender de uma só pessoa e tentar que este comité seja o mais multi -disciplinar possível.

- Isolar o comité do dia a dia e concentrar os melhores recursos na gestão da crise.
- Outras coisas podem esperar mas a crise não espera, acontece.
- Nomear um porta-voz capaz de enfrentar a situação desde o ponto de vista físico, emocional e técnico. Deve estar preparado para o pior cenário possível.- Centralizar e controlar o fluxo de informação

- A nível interno e externo. Não podemos fazer face a sistemas de informação paralelos que não estejam sob o nosso controlo.- Prepararmo-nos para a presença mediática (costuma ser imprescindível). Devemos entender e respeitar a função da Imprensa e as rotinas jornalísticas (Notícias + Culpado).

Mas será que todos as pessoas acham que uma crise é sempre má? Afinal de contas parece e há mesmo quem diga que uma crise até pode ser boa!!

Na manhã de quinta-feira de 11 de Março de 2004, 10 mochilas com Trinitrotolueno(TNT) explodiram em quatro comboios em quatro pontos diferentes da região de Madrid na capital de Espanha.

As explosões ocorreram durante a hora de ponta, entre as 7:39 e as 7:42 da manhã nas estações madrilenas de Atocha (3 bombas), El Pozo del Tío Raimundo (2 bombas), Santa Eugenia (1 bomba) e num comboio a caminho de Atocha (4 bombas).
Os atentados causaram pelo menos 192 mortos e 2050 feridos.
Logo de imediato o governo espanhol atribuiu a autoria dos atentados à ETA baseando-se na prova que os explosivos eram os mesmo que a organização terrorista espanhola usava nos atentados. Mas como no futuro se iria provar a ETA não tinha capacidade logística para perpetrar um atentado daquele género. De imediato elementos ligados a ETA reagiram dizendo:” A organização ETA não tem nenhuma responsabilidade sobre os atentados de ontem.

Os analistas políticos encontraram características comuns no atentado com outros atentados levados a cabo pela Al Qaeda.

No dia do atentado da parte da tarde foi encontrada, na região de Madrid, uma fita com cassete de orações em árabe numa carrinha com detonadores. Tudo começava a encaixar-se para o ataque ter sido efectuado pela AL Qaeda e só o governo espanhol mantinha a tese que tinha sido a ETA.

Tendo acontecido a três dias das eleições gerais no país, o impacto emocional atentados acabaram por provocar uma reviravolta nas eleições: o conservador Partido Popular, do primeiro ministro espanhol, José Maria Aznar, aliado de primeira hora do presidente George W. Bush nas guerras contra o Iraque e contra o terrorismo internacional, acabou derrotado pelo Partido Socialista Operário Espanhol (PSOE), cujo candidato, José Luis Rodríguez Zapatero, prometera durante a campanha retirar as tropas espanholas do Iraque.

O favorito Aznar até as 7h39m do dia 11 de Março, quando explodiram as primeiras bombas no comboio da Estação de Atocha, o partido PP viu a onda de comoção e indignação nacional causada pelo massacre transformar-se numa enxurrada de votos para os socialistas, que voltam ao poder após oito anos afastados do Palácio de La Moncloa. Para os analistas políticos, o apoio do governo à invasão do Iraque pelos EUA em 200 e a tentativa de enganar o povo espanhol atribuindo a Eta o atentado de 11 de Março foram os factores decisivos na derrota do PP.
Na noite anterior às eleições, milhares de pessoas se reuniram-se em cidades de todo o país em frente a sedes do Partido Popular, do presidente do governo espanhol, José María Aznar, exigindo transparência nas investigações sobre os responsáveis pelos atentados. Os manifestantes disseram que o governo mentiu quando apontou o grupo terrorista basco ETA como responsável pelo 11 de Março. A própria imprensa espanhola denunciou a tentativa frustrada de Aznar de influenciar os jornais do país a defender esta informação. No dia das eleições José Maria Aznar sofreu com a mão pesada do povo espanhol por ter mentido acerca dos atentados e por ser um peão nas mãos do presidente norte americano. Para os mais supersticiosos fica a possível explicação porque o ataque foi efectuado no dia 11 de Março de 2004.

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Sérgio Silva
Nº135

2006-06-01T03:36:00.000-07:00

Aula 20

“ O Cérebro de Bush”

Pode dizer-se que o caso Plame é o escândalo mais difícil de ser digerido pelo presidente dos Estados Unidos, desde que chegou ao poder, em Janeiro 2001 para além de ter como protagonistas os rostos que governam os EUA. Além de mostrar uma Casa Branca vingativa, que não tolera críticas, sobretudo se foram feitas contra a guerra que Bush lançou contra o Iraque em 2003 e que deixou em maus lençóis os seus colaboradores mais próximos, o vice-presidente Richard Cheney e o seu cérebro político, Karl Rove.

O Juiz, Patrik Fitzgerald investiga, desde Dezembro 2003,com o objectivo de descobrir se alguém do governo revelou que Valerie Plame era agente secreta da CIA, em represália ao facto de ser esposa do embaixador dos Estados Unidos no Gabão, Joseph Wilson. O pecado deste diplomata foi denunciar, publicamente, a falsidade dos argumentos centrais de Bush, para justificar a guerra contra o Iraque ou seja que Saddam Hussein tentava comprar urânio na Nigéria para fabricar armas nucleares.

Em Fevereiro 2002, Wilson viajou para o país africano, enviado pela CIA, para averiguar se a acusação tinha algum fundo de verdade. No seu regresso informou o presidente Bush que não tinha encontrado provas mas pouco tempo depois Bush empregou-a contra Saddam no seu discurso sobre o estado do país, a 28 de Janeiro 2003 dizendo que tinha provas da existência de armas de destruição maciça no Iraque. Apenas dois meses mais tarde, ordenou a invasão. A 6 de Julho desse ano, Wilson publicou no The New York Times um artigo no qual denunciou a falsidade da acusação de Bush. Oito dias depois, o trabalho secreto da sua esposa foi revelado no The Chicago-Sun Times, pelo colunista Robert Novak, que citou como fonte dois altos funcionários do governo.

Fitzgerald, que é uma espécie de Eliot Ness diplomado em Harvard e com sentido de humor, segundo a descrição dele feita quando o encarregaram do caso, mandou sentar no “banco” dos réus os grandes amigos de Bush, começando por Karl Rove, arquitecto das vitórias eleitorais do presidente e visto no mundo da politica com o verdadeiro Spin Doctor.
Lewis Scooter, chefe de gabinete e assessor político de Cheney, também falou de Plame com os jornalistas e com Rove.

As vítimas desta conspiração foram Plame, 42 anos, que ocultava ser agente da CIA, fazendo-se passar por analista financeira duma empresa de Boston, e o seu marido, o diplomata de 55 anos, que deixou o serviço para se dedicar a uma consultadoria internacional.

O colunista Robert Novak, foi o peão no caso Plame, embora nunca tenha revelado as suas fontes e não foi chamado a depor, pelo que se crê ter cooperado com o Juiz Fitzgerald. Fala-se também no envolvimento neste caso do jornalista woodward que no passado já esteve ligado ao caso Watergate.

A maior vitima do sistema bush entre os jornalistas foi Judith Miller. Esta repórter do New York Times, questionada acerca da tese de Bush nos seus artigos sobre a guerra do Iraque, passou 85 dias na prisão, por se negar a revelar suas fontes, se bem que não tenha chegado a escrever sobre o tema. Testemunhou depois que não se lembrava quem lhe revelou a identidade de Plame, embora tenha falado dela com Libby.Outros jornalistas interrogados durante a investigação foram Tim Russert da cadeia NBC e Glenn Kessler do The Washington Post.Além de procurar quem revelou a identidade de Valerie Plame, Fitzgerald investigou se houve delitos de perjúrio, obstrução à justiça, destruição de provas ou intimidação de testemunhas para encobrir a revelação do trabalho secreto desta agente da CIA.

Libby declarou que foi o seu superior, o vice-presidente Cheney que lhe revelou a verdadeira identidade de Plame, perguntado ao então director da CIA, George Tenet, que também foi entrevistado por Fitzgerald. No entanto, tanto Cheney como Libby têm, legalmente acesso à informação secreta do governo, devido a seus cargos, pelo que não seria ilegal se falassem de Plame, a menos que o juiz pudesse determinar que o fizeram com a intenção expressa de revelar, publicamente, a sua identidade secreta.

Agora irei abordar com mais profundidade a situação da jornalista americana Judith Miller do New York Times que já em 2001 no pós 11 de Setembro tinha sido alvo de ataque com antrax - foi presa nos Estados Unidos e o caso está a incendiar a revolta na opinião pública contra as mentiras de Bush. Debaixo de fogo está Karl Rove, aquele a quem na gíria chamam de “Bush`s Brain” “a cabecinha pensadora” do Presidente.

Os antecedentes são muitos a começar pelos tiros de canhão americanos contra os jornalistas no Hotel Palestina em Bagdad que assassinaram o repórter espanhol José Couso e levaram à expulsão da rede de Televisão AlJazeera, episódio agora relatado no documentário "Control Room", que culmina noutro assassinato, desta vez do repórter Tarek Ayoub da mesma cadeia de TV, durante a sangrenta chacina de Fallujah.

O sargento Rumsfeld, disse na altura que a Al Jazeera “servia os interesses” e que “era um instrumento” de Saddam Hussein e dos terroristas da Al Qaeda, determinando desta forma contundente a manipulação — e a submissão — das grandes redes de TV e jornais à “informação” dada pelos oficiais encarregados de distribuir notícias sobre as operações das tropas.

O Medo da prisão leva os média norte-americano à auto censura - O director do “Cleveland Plain Dealer”, Doug Clifton, decidiu não publicar duas investigações jornalísticas da “maior importância” porque o trabalho se baseia em documentos obtidos de forma ilícita e receia vir a enfrentar uma pena de prisão, como sucedeu com Judith Miller, a repórter do “New York Times” que se recusou a revelar as suas fontes.

Ainda dizem que há liberdade de expressão nos Estados Unidos da América.

Que papel desempenha Karl Rove na máquina Bush?

“sujo”, controlo dos acontecimentos, manipulação, campanhas negativas, destruir opositores; não há regra que ele não quebre para ajudar o seu candidato; sabotagem dos adversários; invisível (sabe-se que existe mas não se sabe directamente o que faz); convenceu GWB de que ele poderia ser presidente, se fosse governador do Texas; quando representa um candidato está encarregado de tudo; nunca assume (alguns dos casos são crimes); utilização de fugas selectivas de informação; inventou a guerra do Iraque por razões políticas

GWB tem total confiança nele:
- pertence ao seu círculo íntimo
- tem muito poder (embora invisível)
- o seu currículo está cheio de casos de sabotagem
- muito esperto, com formação política (republicana
- Há mais de 20 anos que trabalha com a família Bush

Rove entrou para a política aos 19 anos, filiando-se nos College Republicans, cuja presidência ganhou em 1973, num processo em que desacreditou os adversários: da convenção saíram dois presidentes, Rove e Robert Edgeworth, e foi o presidente da Comissão Nacional Republicana, George H.W. Bush, que decidiu dando a vitória a Rove.Desde então, Rove vive e respira política, nunca se tendo sequer formado. A primeira vitória foi em 1978, quando ajudou a eleger o republicano Bill Clements governador do Texas, estado que os democratas ganham por tradição.Depois de ser chefe de gabinete de Clements, fundou em 1981 a Karl Rove & Company, e sistematicamente os seus clientes foram ganhando eleições.

Quando, em 1994, Rove toma conta da campanha de George W. Bush para governador, já tinha reputação de trabalhador incansável, que nos bastidores preparava os clientes para uma vitória certa, e era visto pelos financiadores como o indicador seguro do "cavalo" em que deveriam apostar. A vitória de Bush foi conseguida com muito treino e bastidores, não só quanto à forma de actuar, mas também sobre o que o eleitorado queria ouvir, independentemente das posições do candidato.

Desde que o presidente George W. Bush foi eleito governador do Texas pela primeira vez com a ajuda do consultor Karl Rove, em 1994, a trajectória política dos dois está intimamente ligada. Karl Rove foi mais uma vez essencial na campanha - neste caso, a que levou o chefe dele ao segundo mandato presidencial. No discurso de vitória, o presidente Bush fez questão de reservar um agradecimento especial "ao arquitecto Karl Rove". Mas agora que Bush chegou ao ponto máximo e Rove não tem que se preocupar com uma próxima eleição para o chefe, quais vão ser os objectivos deste consultor elogiados por uns, criticado por outros mas considerado um prodígio por quase todos? A cumplicidade entre bush e Rove já pode ser vista na sétima arte através do filme “Bush`s Brain”.

"O que Karl Rove sabe fazer é ganhar eleições, e a agenda dele agora é fortalecer a posição do Partido Republicano nos Estados Unidos independentemente de Bush", diz o cientista político Mark Rom, professor da Instituto de Políticas Públicas da Universidade Georgetown, em Washington."Com certeza Karl Rove é um filtro e explica ao presidente como certas políticas vão afectar a popularidade dele. Acho que ele tem também alguma influência no modo como as políticas são apresentadas, mas acredito que as decisões do presidente são mais influenciadas por outros assessores", opina o cientista político John Todd, da Universidade do Norte do Texas.

Para o cientista político Mark Rom, Karl Rove pode adaptar-se a ventos mais liberais se tiver que trabalhar, no futuro, directa ou indirectamente, com estrelas em ascensão do partido republicano, que têm posições bem menos socialmente conservadoras do que o presidente Bush, como o ex- presidente de Nova York, Rudolph Giuliani, e o governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger."A filosofia política de Karl Rove é ganhar votos", diz Rom.Sejam quais forem os planos de Karl Rove, todos concordam que ele deve executá-los como sempre fez: em silêncio e agindo nos bastidores para pegar os adversários de surpresa.

Frase Da Semana

“Se fosse líder partidário, e por muito que estivesse em dificuldades, convocaria Karl Rove para dirigir a campanha eleitoral, mesmo que à distância e por videoconferência. Era vitória certa”.

Autor - Luís Delgado
Fonte – Diário de Noticias
Publicado em – 21/12/2004

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Sérgio Silva
Nº135

2006-05-25T13:52:00.000-07:00

Aula 19

Manobras na Casa Branca

Depois do presidente dos Estados Unidos ter sido acusado de abuso sexual, poucos dias antes das eleições, o chefe do staff presidencial, com a ajuda de um produtor de Hollywood, encena uma guerra virtual que irá servir como manobra de diversão para fazer esquecer o escândalo sexual .O objectivo era inventar ou poderemos mesmo dizer ludibriar uma história em que os seus mentores estariam dispostos a leva-la até as últimas consequências.

Antes do escândalo, o então presidente liderava todas as sondagens e era tido como líder do país para os próximos quatro anos.Diante da situação e do curto espaço de tempo e de manobra tudo teria que ser feito de forma rápida, Conrad Brean (Robert De Niro) é convidado para resolver a situação e garantir ao presidente a reeleição. Esta personagem interpretada por Robert de Niro é digamos “um especialista em criar manobras de diversão”.

A primeira medida tomada pelo” mágico” é de criar uma guerra. A explicação para esta medida era simples: "Com a nova notícia, a imprensa criaria ícones que seriam imediatamente associados à imagem do presidente, além de distanciar da media o escândalo sexual na Casa Branca".

A segunda medida foi contratar Stanley Motss (Dustin Hoffman), um famoso produtor de Hollywood, para cuidar das imagens, música e toda parte de publicidade necessária para "vender" aos jornalistas uma nova imagem do presidente. Aqui poderemos falar de marketing politico: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam e definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo.

Depois de alguns dias em "tempos de guerra" com a Albânia, um país fora do cenário político mundial, a CIA descobre que o suposto conflito entre os dois países não passa de uma farsa. Então, um telejornal anuncia que o "conflito" com a Albânia foi apaziguado. Brean imediatamente diz que "a guerra acabou". A equipa de produção contesta dizendo que não, mas sua experiência não lhe deixa falhar e argumenta: "Claro, é verdade, passou na televisão". Esta frase leva a uma ideia que é mundial ou seja tudo que passa na televisão é verdade e as pessoas devem acreditar cegamente.

Mas a história ainda não tinha chegado ao fim pois Brean não desiste e cria um pseudo herói.Um soldado que não voltou da guerra e que se encontra prisioneiro nas mãos do inimigo. O povo americano é relativamente frágil a este tipo de argumentos devido ao Vietname que custou a vida a milhares de soldados americanos e alguns que desapareceram . Mas esta mentira acabou por dar certo mais uma vez.O filme foi gravado em apenas 29 dias e retrata dois aspectos importantes e O primeiro aspecto é óbvio e mais abrangente, mas não se pode deixar de observá-lo.

A responsabilidade que os veículos de comunicação têm – e não podem fugir dela. Todo veículo que comunica, leva também cultura. A informação também gera cultura. Por isso, os meios de comunicação possuem grande responsabilidade social.

No passado já vimos que a aliança entre o poder politico e os meios de comunicação social podem causar dissabores ao mundo como a chegada ao poder de pessoas como Adolfo Hitler e Benito Mussolini. Estes dois tiranos chegaram ao poder através de uma campanha eleitoral muito bem preparada pelos seus consultores políticos e de imagens e com a preciosa ajuda dos meios de comunicação social.

Embora seja apenas um filme na minha opinião poderia acontecer na vida real.Joseph Goebbels, ministro das comunicações do partido nazista, dizia que "uma mentira dita 100 vezes se torna uma verdade". Assim, fica claro que uma mentira, dita nos meios de comunicação social, é uma verdade.

Embora isto seja um filme demonstra bem o facto como os media e o público em geral podem ser manipulados pelo governo e pelas suas assessorias.

O ano de 2004 ficou marcado pela chegada do terrorismo em grande escala à Europa, com os atentados de 11 de Março em Madrid.

Entre as 7h30 e as 7h33 de 11 de Março, quando centenas de espanhóis dirigiam-se para os seus empregos na capital espanhola, dez mochilas -bomba explodiram dentro de quatro comboios suburbanos que entravam em três estações centrais da cidade: Atocha , Pozo e Santa Eugenia.
Cento e noventa pessoas morreram e cerca de 1 500 ficaram feridas.

As imagens de corpos e ferros retorcidos espalhados pela linha do comboio, tomada em poucos minutos por centenas de socorristas, e o som de dezenas de telemóveis a tocar sem parar nos bolsos dos corpos sem vida, horrorizaram a Europa e o mundo. À memória, veio de imediato o 11 de Setembro de 2001.

A primeira grande consequência revelou-se em apenas três dias, dia de eleições legislativas em Espanha, com o socialista José Luís RodríguezZapatero a vencer, contra todas as previsões, o sucessor de José Maria Aznar , Mariano Rajoy.

Foi uma vitória conseguida muito à custa da insistência de Aznar em responsabilizar a ETA, e os separatistas bascos, pelos atentados. Os espanhóis não perdoaram a mentira já que a dimensão do ataque e as pistas apontavam já para o terrorismo islâmico. Por tudo isto, o primeiro-ministro então eleito, Zapatero , prometeu no seu discurso de vitória que a luta contra o terrorismo seria a sua principal prioridade.

Na minha opinião foi uma tentativa falhada por parte de José Maria Aznar que tentou manipular uma nação inteira através dos órgãos de comunicação social” Antes de se dirigir à nação, Aznar telefonou a todos os directores dos principais jornais, emissoras de televisão e rádio do país para lhes garantir sua "convicção" de que ETA era responsável pelo atentado.

Declaração da Semana

"Ha sido ETA, no tengas la menor duda", disse textualmente o premiê a Antonio Franco, diretor de El Periódico, de Barcelona. Em artigo publicado na terça-feira (16/3), o jornalista relata que essas foram as palavras do presidente de governo no primeiro telefonema, realizado por volta de 13h30. Com a garantia presidencial, decidiu a manchete da edição extra que iria para as bancas pouco depois: "El 11-M de ETA". Na página interna destacou: "El Gobierno acusa a ETA y califica de 'miserable' el rumor de que los autores podían ser islamistas".

Sérgio Silva

Nº135

2006-04-28T15:41:00.000-07:00

Aula 18

Afinal o que é um Spin Doctor??

“To spin” em inglês significa «fazer girar» mas sobretudo no caso da expressão spin doctor «dar efeito a uma bola» para esta mudar de trajectória e enganar o adversário"

“Spin Doctor é uma área das relações publicas mas não desempenha essas funções porque não deve contactar directamente embora possa ter a fachada de assessor politico, alguém que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada, apresentada ao publico ou aos media, com vista a ganhar, no imediato ou a mais tarde, eleições”. Normalmente esta personanagem é desenpenhada por um ex jornalista, ex politico ou ex publicitárioexplorar quais os meios mais apropriados para alcançar os objectivos dos seus partidos ou candidatos”.

Spin doctor/spin – “Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento”.

As funções do Spin Doctor são:

-influenciar- manipula (altera/constrói) a informação

- constrói a opinião (reviravoltas)

- aconselha- não é o assessor de imprensa

- inventores de imagens/ideias

- recurso a grupos de controlo- selecciona as ideias fundamentais, em função da opinião pública, aquelas que ela tem de saber/receber, quando e como é que; (não tanto as melhores, mas as que querem passar; geralmente até são as mais negativas)

-são discretos (o lugar que ocupam na hierarquia é irrelevante, até pode não ter ligação efectiva), a desregulamentação da actividade… muitas vezes a sua existência até é negada- acesso directo ao poder (tem muito poder) e relação de confiança com esse poder.

- insensíveis à necessidade de transparência (recorre muitas vezes à “campanha negativa” ou negra)- conhecer meandros da comunicação e do marketing.

- não deixa impressões digitais directas (não costuma aparecer), embora se possa atribuir (isto é, não há uma atribuição directa a determinada pessoa, que apareça a reclamá-la; “isto fui eu que fiz”) talvez mais tarde isso possa acontecer mas não no momento imediato - até porque ninguém gosta de ser manipulado.

- alimentar a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social (que deve controlar de alguma forma), mas também podem ter de tratar de influenciar grupos de decisão (um parlamento?)- criar mensagens (“frases assassinas”/sound bites) e gerir informações (exclusivos).

o politico não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o politico

Os dez mandamentos do Spin Doctor:

-Haver um só maestro(centralizar a informação)

-Jogar bem (não tolerar fifias)

-A mensagem nada mais que a mensagem

-Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas

-Guardar os bons pedaços(cachas e fugas) para os amigos

-Marmelar a informação

-Tomar constantemente o pulso a opinião pública

-Testar e medir cada decisão (grupos de controlo)

-Roubar ao adversário os melhores argumentos

-Enfeitar ameaçar por vezes bater

Opiniões diversas sobre o Spin Doctor

"Não, não é João Paulo II ou Bento XVI. O novo papa da informação é José Sócrates, português, primeiro-ministro, líder do Partido Socialista, senhor de grande obstinação e determinação, e o mais completo spin doctor nacional, homem de efeitos mediáticos e dominador de todas as técnicas de comunicação.No princípio alguns não perceberam. Quando usou o teleponto num comício pela primeira vez em Portugal, as opiniões não foram no sentido da inovação, mas da crítica por usar um sistema de apoio que já se utiliza há décadas em dezenas de países.Azar, para os que não entenderam".

Autor - Luís Delgado
Fonte - diário de noticias
Publicado em – 03/04/2006

"Os governos das democracias modernas confiaram, há muito, as vicissitudes da comunicação a especialistas, que dão a cara e marcam as tónicas das relações com os media. São os chamados «spin doctors». É uma profissionalização que, entre outras vantagens, permite que, quando alguma coisa corre mal, se poupe o membro do governo e se sacrifique o «spin doctor»".

Autor - Mário Bettencourt Resende
Fonte - Diário de Notícias
Publicado em – 30/10/2003

"Os actores da nova política, treinados por especialistas, spin doctors e consultores de imagem, vêem no marketing político um admirável mundo novo de oportunidades de sucesso instantâneo, daquelas a que os media e o povo aderem alegremente".

Autor - Luís Nazaré
Fonte - Jornal de Negócios
Publicado em-24/08/2004

Pensamento da semana

"José Sócrates é senhor de grande obstinação e determinação, e o mais completo spin doctor nacional, homem de efeitos mediáticos e dominador de todas as técnicas de comunicação"Sócrates corre como uma lebre... É um mestre de grande técnica de comunicação, a mesma que começou n escola americana, passou à Grã-Bretanha e é agora do domínio de vários países Sócrates corre como uma lebre... É um mestre de grande técnica de comunicação”.

Autor - Luís Delgado

Fonte - Diário de Noticias

Publicado em - 03/04/2006

2006-04-28T15:12:00.000-07:00

AULA 17

Boris: filme e realidade??

Quem ainda duvida das artes, manhas e das artimanhas do marketing político eleitoral, uma recomendação urgente: dirigiam-se ao clube de vídeo mais próximo e aluguem um filme chamado "Boris(Spinning Boris no original. É apenas uma produção baseada em factos reais que constitui uma soberba lição de política e história sobre a força e a importância que a figura do consultor politico adquiriu nas eleições em todo o mundo. Com a contundência de um documentário, o filme ("Spinning Boris", no título original), dirigido por Roger Spottiswoode, mostra em 98 minutos a improvável virada que os três consultores políticos americanos, provocaram na eleição presidencial da Rússia, em 1996, viabilizando a impensável reeleição de Boris Yeltsin.

Quando chegaram a Moscovo,os consultores do Partido Democrata George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate encontraram o presidente com apenas 6% nas sondagens, contra os 31% do líder, o comunista ortodoxo Gennady Zyuganov. Contratados pelo grupo de Yeltsin para inverter estes numeros, o trio americano começou logo a trabalhar: a primeira medida foi pôr o presidente a sorrir e dar uma volta de 360 graus na campanha eleitoral. Começaram por modificar os discursos de Yeltsin, que chegavam a durar quatro horas. Tiraram o homem do gabinete e fizeram-no plantar árvores e beijar crianças algo inédito num país como a Russia. O eleitorado russo começou a ceder aos encantos deste "novo" homem.

A 96 dias da eleição, Yeltsin passou para 9%, enquanto Zyuganov diminui para 28%. O candidato apoiado pelos americanos começou a adoptar um tom familiar cada vez mais sorridente, que garantiam que o voto dos russos nele seria "para o bem de seus filhos". O Presidente aparecia dançando ao ar livre num parque em Moscovo. A 76 dias do pleito, Yeltsin atingiu os dois dígitos: 12% contra 24% de Yuganov.

Numa prova de que, a geopolítica fala alto na eleição das superpotências, Bill Clinton entrou na campanha, em Abril de 96, na reunião do G-7, os setes países mais ricos do mundo, realizada coincidentemente em Moscovo: derreteu-se em elogios a Yeltsin, que com ele fazia, "o mundo mais seguro", lembrou que 60% da economia russa agora estava em mãos do povo, não do Estado, e atacou a plataforma comunista do seu adversário. Tudo o que o companheiro Bill disse sobre o camarada Boris na Praça Vermelha estava, por acaso, num memorando que o trio de consultores mandara, dias antes, para a Casa Brasa. Para Clinton, que tentaria ser reeleito em Novembro, nada melhor do que uma vitória de Yeltsin em Junho.

O povo russo adorou o discurso do presidente americano. A 46 dias da ida as urnas a eleição estava ao rubro 20% para Yeltsin, contra 22% de Yuganov.

Alojados numa suíte vip de um hotel cinco estrelas, os americanos eram praticamente , prisioneiros em Moscovo, sem liberdade para se movimentar pela cidade. "Seria demais para o orgulho nacional", explicou um general da turma de Boris, por isso, quando houve o primeiro rumor da presença do trio na Rússia, numa pequena nota no The Wall Street Journal, o staff de Yeltsin exigiu um desmentido. "Nunca minta para a imprensa", ensinou Gorton, recusando o pedido. Apesar da subida nas grandes cidades Yeltsin continuava mal no meio rural. Os colaboradores americanos descobriram que, mais do que terras, os agricultores suspiravam por segurança. "Se os comunistas ganham, eles matam os ricos e os ricos contratam gente para matar os comunistas.

Estamos cansados de guerra", desabafa uma camponesa na reunião de pesquisa qualitativa. "É a inquietação civil, estúpido", conclui Dick Dresner, descobrindo que, o medo na Rússia era tão importante quanto a esperança. "Pior do que Yeltsin, só a volta ao comunismo", diziam os eleitores na pesquisa de análise de percepção.

Dias depois, a propaganda de Yeltsin mostra imagens ldos massacres bolcheviques de 1917, com uma voz soturna ao fundo dizendo: "Mantenha a Rússia segura!". Em 16 de junho de 1996, como garantia teimosamente o trio americano para a céptica assessoria do presidente, Yeltsin conquista 35,2% dos votos – e derrota Yuganov por 3%. Dias depois, a história secreta dos consultores americanos que transformaram uma derrota anunciada em vitória era capa da revista Time.

Ronald Kuntz sintetizou alguns dos sinais seguros de que um candidato está a enganar um eleitor.
Em jeito de manual de sobrevivência , um candidato está a tentar enganar um eleitor quando:

-Tem soluções para todos os problemas

- Gasta muito tempo a criticar os adversários e a atiçar ódios, inveja e revolta dos eleitores

- É incapaz de responder objectivamente a uma pergunta clara e desenvolve a capacidade de dizer, sempre, aquilo que se quer ouvir

- Não tem inimigos durante a campanha

- Faz-se de vítima e opta por não esclarecer boatos e calúnias

- Já ocupou cargos públicos, mas insiste em criticar e denegrir a classe política, como se não fizesse parte dela

- Promete resolver problemas que não estão sob a sua responsabilidade.

Sérgio Silva
Nº135

2006-04-28T14:32:00.000-07:00

Aula 16

Como levar uma “marca” ao sucesso

Luís Paixão Martins que actualmente trabalha para a agencia LPM Comunicação veio ao ISLA para abordar alguns assuntos como a influencia que um relações publicas pode ter numa campanha eleitoral. Nas eleições autárquicas tinha nove câmaras (seis do PS, duas do PSD e uma da CDU).

Como explicou Luís Paixão Martins hoje em dia as campanhas são muito mediáticas logo uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação que tem de ser preparada minuciosamente. Logo há que preparar os eventos onde participem os candidatos. Há relativamente pouco tempo dirigiu a campanha legislativa que culminou com a vitória de José Sócrates e a campanha presidencial que levou Cavaco Silva a Belém.

Diferenças entre os candidatos:

José Sócrates:

-Tem um chip mediático na cabeça

-Ele é o seu próprio consultor de marketing

Cavaco Silva

-Não tem relações informais com jornalistas

-Nunca teve uma boa relação com os media

-Nunca compreendeu o processo mediático

-Expressa-se muito com as mãos

Falando mais precisamente na sua vida pessoal, Luís disse que gosta de trabalhar imenso, chegar a horas as reuniões e estudar os problemas dos clientes. Gostava de escrever um livro sobre comunicação social onde teria « algumas coisas engraçadas para contar»como afirmou no auditório.

Quando pensamos em lançar um produto ou serviço ao mercado (aqui poderemos referir um candidato politico), deparamo-nos com um elemento de vital importância para qualquer organização – a marca. Conhecemos actualmente inúmeras marcas que se sobrepõem ao seu mercado de forma a tornarem-se sinónimo de uma categoria.

Conseguir o sucesso de uma marca não é tarefa fácil para nenhum profissional de mercado envolvido na criação e na sua elaboração. Inúmeros são os elementos e atributos necessários para dar início ao estudo de uma marca. Primeiramente, o profissional ou a equipa responsável, deve possuir o maior número de informações possíveis do mercado global, partindo para uma análise mais focada em seu segmento de actuação. Conhecer o mercado, os hábitos de consumo são elementos de grande importância, pois estarão fazendo parte de um processo delicado, que é desenvolver uma marca.

Todos os pontos devem ser analisados na elaboração de uma marca. Identificar mudanças no cenário onde a mesma será inserida é um elemento fundamental, pois sempre deverá existir uma dinâmica de interacção entre consumidor e marca. Praticar o benchmarking é outra importante peça na composição de um processo de elaboração e desenvolvimento de uma marca, principalmente nos seguimentos que possuem marcas tradicionais e fortes. Esta prática, bem como análises criteriosas devem ser levadas muito a sério, pois as linhas a serem traçadas neste momento, poderão alcançar o sucesso posterior.

Sempre que uma marca for desenvolvida, dever-se-á pensar em sua longevidade visualizando o futuro e as possíveis manutenções que poderão ser efectuadas numa eventual mudança do cenário em que ela estiver inserida. Com isso, desenvolver uma marca não limita-se apenas ao momento de sua criação, mas sim em um trabalho a longo prazo, pois inúmeras análises deverão ser realizadas, no mercado como em seus consumidores.

A questão da importância de uma marca diante do mercado é um ponto de forte preocupação entre as organizações. Esta preocupação ficou acentuada a ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recordação de marcas, mensurando as mais lembradas na mente dos consumidores. Além destas, buscou-se identificar também quais marcas encontravam-se em segundo e terceiro posto, pois assim, os profissionais poderiam medir seus esforços ou redireccionar investimentos na busca de uma melhor posição. Ser o primeiro na mente do consumidor é um diferencial de grande relevância no mercado actual.

Existe actualmente, uma denominação para o conjunto de acções voltadas à construção de imagem - Branding - que vem do inglês brand e significa "marca",originalmente utilizado pelos norte-americanos nos processos de marcação a quente para identificação de gado. De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado para o principal activo da empresa: sua marca. Quando se refere a marca, refere-se a ideia de que se trata de uma logo na fachada de uma construção, ou em um desenho reunindo elementos colocados aleatoriamente ao qual se apresenta como logomarca.

Um projecto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunião de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experiência em design e estratégia, formulação e directrizes de aplicação. É importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experiência em branding. O trabalho de branding envolve a definição do posicionamento, a criação do nome, da marca e a avaliação do brand equity.É importante ressaltar a maturidade na proposta do branding que, por sua vez, deixa a antiquada visão de market share e passa a valorizar o market value, dimensionando bem a sua fatia de mercado.

Com isso é possível estudar esta fatia pré-estabelecida com mais precisão. O que é possível dizer a respeito disso? - ao invés de pensar, no curto prazo, em atingir o topo no ranking de marcas (quantidade), pode preocupar-se com a clareza na percepção dos valores percebidos pela fatia de mercado pré - dimensionada (qualidade). Lembrando que não se faz referência a ficar o resto da vida com apenas aquela fatia de mercado, mas conquistar novas fatias em um processo gradativo, propiciará um investimento mais enxuto e uma fidelização deste mercado muito maior. Por exemplo quando a marca comercial ou politica teremos que fazer um rebranding ou seja mudar o nome, os valores e a imagem da empresa por exemplo.

O profissional de marketing, por melhor que seja, não pode basear as suas acções de posicionamento em experiências passadas. O mercado muda de forma muito rápida. O que era eficaz há dois anos pode ser uma tragédia nos dias de hoje. Principalmente quando se fala em sentimentos de consumidor.

A própria concorrência faz com que este cliente substitua os seus valores actuais por outros que satisfaçam melhor os seus desejos. Um exemplo da rápida mudança no mercado jovem são os considerados points (o ponto de encontro do momento), que possuem um curto ciclo de vida, devido à grande competitividade e variedade deste ramo. Os jovens costumam ser muito vulneráveis as mudanças de comportamento e desejos. Portanto, é imprescindível que se faça pesquisa antes de cada plano estratégico de marca. É importante também fazer pesquisas periódicas de manutenção e garantia de eficiência no andamento do projecto.

Outro ponto bastante comum nas empresas é quanto à avaliação das campanhas e das agências de propaganda. Há alguns paradigmas no processo de escolha das agências que estão sendo quebrados aos poucos pelas novas tendências no marketing. Uma delas é o próprio Branding. A falha destas organizações está na interpretação do que é criatividade. Temos que levar em consideração que nem toda a campanha considerada criativa é eficaz.

A diferença entre criatividade e eficácia é simples: uma propaganda exclusivamente criativa é aquela que serve para ganhar prémios, enquanto uma propaganda eficaz, sob aspecto do branding, é aquela que consegue atingir o coração e a mente do consumidor.Estratégias de Preço: uma armadilhaCom a enorme concorrência na área da educação superior que foi criada nos últimos anos, há uma tendência de algumas instituições a optarem por estratégias de preço com base na penetração de mercado, ou seja, praticam preços absurdamente abaixo do patamar sustentável visando prospectar o máximo de alunos e obter ganho em escala.

As instituições já existentes no mercado, sentindo-se ameaçadas por este comportamento, recaem no mesmo erro, gerando assim, um efeito bola de neve. Por outro lado, ao desenvolver-se um projecto de branding, acções promocionais envolvendo preços baixos e descontos no início do projecto, decretaria a falência do mesmo. Inúmeros fenómenos depõem contra as acções progressivas de preço.

A mais grave é que ela vicia o consumidor, que passa a leiloar o seu produto ou serviço. Com isso, podemos esquecer o factor fidelidade que, para o branding, é peça fundamental.O ideal é que os valores emocionais e até os racionais ultrapassem o nível de importância na hora da escolha, de modo com que o preço torne-se um elemento secundário. Parece utopia, mas há exemplos concretos disso, tais como os das instituições com a "marca" PUC, FGV, IBMEC, Mackenzie, entre outras.

A estratégia das extensões de marca tem uma outra vantagem que é o facto dela ser a própria acção ou seja torna-se fonte de receita. Mas para que esta estratégia seja bem sucedida, também é preciso que esteja prevista em um plano estratégico global, ligada a uma sucessão lógica de acções. Se uma dessas ferramentas de extensão for realizada de forma errada pode se tornar um problema, e até vir a comprometer todo o trabalho de construção de conceito. No caso da estratégia de extensão, a pesquisa se torna fundamental para a garantia do sucesso.O real objectivo do Branding é transformar a marca não apenas numa identidade bem aceita, mas numa forma de pensar e de ver o mundo. Numa ideologia.

Hoje, nenhuma empresa direcciona seus esforços de marketing exclusivamente para fins comerciais. Porém, o marketing institucional não está restrito à imagem nem à empresa, envolvendo o desenvolvimento de um produto especial, a ideia - da qual resulta a imagem - e também um universo variado de organizações, que atendem e influenciam públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas. Assim são estabelecidos programas de apoio a instituições criadas por segmentos da sociedade, como museus, asilos, clubes, associações culturais e beneficentes, associações de classe, entidades ecológicas e partidos políticos.

Um dos preceitos da actuação do marketing institucional é identificar necessidades e tendências de mercado e procurar alternativas de implementar acções que proporcionem o crescimento dos negócios. Essas acções são fundamentadas em processos de comunicação, de relacionamento, criação de canais e geração de conteúdo, posicionando e fortalecimento da imagem.

Focus group ou em português "discussões de grupo" é uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam durar entre hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. Os focus groups são usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente são usados em testes da publicidade, testes de conceito e como pré requisitos de estudos quantitativos maiores.

Procedimentos

Os clientes podem observar a discussão por detrás de uma janela espelhada de um lado. Os participantes não podem observar para fora mas os clientes podem ver a discussão. Normalmente uma câmara de vídeo é usada para gravar a discussão para ser vista por outros que não puderam estar presentes no momento. Os pesquisadores examinam mais do que apenas as palavras. Eles estão interessados nas expressões faciais, linguagem corporal e dinâmica de grupo. Por vezes são criadas transcrições da gravação, nos pontos mais importantes.

Frase da semana
“Começamos por fazer esta investigação, depois criamos argumentos,imagens e peças de comunicação que foram testadas em "focus group" em painéis de cidadãos que foram sendo confrontados com ideias e que ajudaram de certo modo a fazer uma certa arbitragem".
Luís Paixão Martins

Sérgio Silva

Nº135

2006-04-20T09:20:00.000-07:00

AULA 15

AS CAMPANHAS NEGATIVAS

Portugal assistiu nas últimas eleições legislativas a uma campanha eleitoral negativa, no verdadeiro significado da palavra "negativa"mostrando mais uma vez a crescente americanização da política portuguesa inspirada talvez em George W Bush.
Vamos abordar a forma como a campanha foi feita e as polémicas que criou.

Os rumores e boatos, os ataques pessoais, enfim toda a “campanha negativa”, são marcas inequívocas de uma importação do que de pior se faz na política americana há muitos anos como iremos analisar.

O próprio Pedro Santana Lopes admitiu isso durante o debate quando confrontado directamente, por Sócrates em relação ao celebre cartaz da JSD: “As campanhas em que se fala dos adversários são hábitos em todas as democracias, nomeadamente, na “americana”, respondeu o ainda primeiro-ministro. Mas, esta admissão é apenas a ponta do véu. Sócrates tem razão num ponto – nunca se assistira em Portugal a uma campanha de ataque sistemático ao adversário, onde mais de metade do esforço de propaganda do partido do governo faz referência directa às posições da oposição em vez de veicular as suas próprias ideias.

É certo que as americanices não são novidade nas campanhas políticas portuguesas. Dos chapéus de palha, da candidatura presidencial de Freitas do Amaral, em 1986, aos aventais de Paulo Portas, há muito que os políticos portugueses se inspiravam nas “campanhas eleitorais americanas”.

A novidade é a imitação das tácticas da “campanha suja”.Santana Lopes e os seus assessores, copiaram as tácticas usadas pelo Presidente Americano em 2000 e 2004, acreditando que assim ganharima as eleições. Santana acreditava que pode fazer em Portugal uma cópia de uma” campanha eleitoral americana”.

“Campanhas sujas” e a História Americana

As campanhas eleitorais americanas, foram sempre marcadas, por intensos ataques pessoais. Segundo os historiadores, a mais “suja” campanha de sempre decorreu em 1828, entre Andrew Jackson e John Quincy Adams – que, em 1796, chegou a ser ministro plenipotenciário dos Estados Unidos, em Portugal. A candidatura de Jackson chamava a Adams “O Chulo”, enquanto um jornal favorável a Adams, acusava a mãe de Jackson de ser “uma vulgar prostituta trazida pelos soldados ingleses”, mas as calúnias não se ficaram por aqui:

- adúltero
- dono de escravos,
- bêbados,
- analfabetos,
- conflituosos
- ateus
Foram alguns dos insultos trocados entre dois candidatos e quando, deixaram de ter nomes para chamar um ao outro, Jackson e Adams, voltaram-se, para as mulheres de ambos. Estava dado o mote, para um futuro promissor que, atravessa agora o Atlântico com quase dois séculos de atraso.

Boatos e Rumores

Em 2000, depois do senador John McCain ter vencido folgadamente, as primárias Republicanas em New Hampshire, a “máquina venenosa”, montada por Karl Rove –o arquitecto das campanhas de Bush – avançou em força para a Carolina do Sul, onde as sondagens apontavam, para uma derrota quase certa. Anúncios televisivos da candidatura de Bush atacavam McCain directamente, mas isso não chegava, de uma forma consistente e misteriosa, começaram a circular, entre o eleitoradoRepublicano fotocópias de uma fotografia de família de McCain, onde o Senador aparecia abraçado à mulher e ao seu filho adoptivo vietnamita.

A insinuação era clara: num estado sulista onde a guerra civil americana ainda é referida como, “a guerra da agressão nortenha”, onde o racismo ainda marca a vida quotidiana, a imagem de McCain abraçado a um adolescente de pele escura valia mais que mil palavras.Convém dizer que John McCain é um dos mais, emblemáticos políticos americanos – um Republicano moderado, que sempre se recusou curvar à chamada “direita religiosa” e que, assina propostas legislativas ao lado dos Democratas.Mas Rove, não se deu por satisfeito.

Paralelamente, à fotocópia da foto de família, surgiu um rumor segundo o qual, John McCain,teria problemas de estabilidade mental e emocional, como consequência de ter passado cinco anos da sua vida, como prisioneiro de guerra no Vietname. Ao mesmo tempo, alistou a “direita religiosa” para atacar também John McCain.Os golpes contra McCain resultariam e George W. Bush ganhou as primárias na Carolina do Sul, uma vitória que abriria caminho para, a disputa da Casa Branca.É verdade que, sempre existiram boatos e rumores na política eleitoral Portuguesa, mas é também verdade, que estes nunca tinham sido utilizados de forma tão deliberada e sistemática pela máquina de um partido.

O célebre cartaz da JSD contra José Sócrates é a imagem de marca da campanha feita por Pedro Santana Lopes mas a sua responsabilidade é atribuída à JSD, ilibando assim o Primeiro-Ministro.

Da mesma forma, que George W. Bush lavou as mãos do anúncio televisivo, que questionava o serviço militar de John Kerry no Vietname. Curiosamente, o Republicano John McCain, que em 2000 sofrera na pele os efeitos da “máquina venenosa” de Bush, veio de imediato a público classificar os ataques como deploráveis e desonestos,, tal como, alguns destacados militantes do PSD criticam agora a estratégia de ataque sem precedentes claramente, escolhida por Santana Lopes, mas, tal como McCain o fez em 2004, também eles, ainda assim vão votar no candidato que desprezam.

A vantagem política dos rumores, boatos e ataques indirectos é o facto de ser impossível, combatê-los de forma eficaz. Responder a insinuações nem sempre é uma manobra inteligente, e por vezes, não contestar ainda é pior (Kerry, esperou três semanas), até responder às acusações dos” swift boat vets”, numa estratégia, que tentava ignorar os insultos ,mas, que acabaria por lhe sair” o tiro pela culatra”, dado o impacto que o anúncio teve junto do eleitorado.

Há mais exemplos de estratégias simétricas entre a campanha de Santana Lopes e a arquitectura desenhada por Karl Rove, para as candidaturas de George W. Bush – a insistência em “issue politics”, ou política de “causas”, é outro, mas, ficará para um post futuro.Mas, outros paralelos existem, para muitos, tal como John Kerry face a George W. Bush,, José Sócrates é também o não-Santana. Tal como Kerry, Sócrates é monocórdico, desprovido de carisma, quase robótico.

Pedro Santana Lopes, tal como Bush, transpira uma imagem de incompetência e não se importa de jogar sujo, de chafurdar na lama, se pensar que com isso poderá continuar a seguir em frente. Depois de tudo isto, Pedro Santana Lopes e os assessores de imagem, que o aconselham a enveredar pela “campanha suja”, decalcada da campanha eleitoral americana, esquecem-se de um pequeno pormenor, Portugal não é os Estados Unidos e a realidade – e as tradições – políticas e sociais dos dois países tornam a transposição pura e simples de estratégias simplesmente risíveisl. Para mais, a juntar às diferenças, George W. Bush teve Karl Rove e um partido unido em peso atrás de si. Pedro Santana Lopes não tem ninguém equiparável a Rove e o PSD, por sua causa, enfrenta uma profunda crise de identidade.

Luís Paixão Martins, responsável de marketing da campanha eleitoral do PS, explicou a campanha do PS: «Começámos por fazer esta investigação, depois criámos argumentos, imagens e peças de comunicação que foram sendo testadas em "focus group", em painéis de cidadãos que foram sendo confrontados com ideias» e acrescentou que «Nos estudos de opinião o desemprego apareceu destacado como a grande prioridade, enquanto uma questão como a justiça foi remetida para segundo plano» ... «Aliás os portugueses não querem as tão faladas reformas políticas se elas trouxerem instabilidade à sua vida».

Os rumores, o boato, a rádio que integram as redes informais, dentro das organizações, não podem e não devem ser tratados sob a óptica do combate ostensivo e contundente. Trata-se de uma expressão legítima da comunidade e, como tal, merece uma análise séria e profunda.

O rumor atende a uma necessidade humana, que reúne as expectativas e ansiedades. A pessoa quer saber o que está acontecendo a seu redor ou até um pouco mais longe. Essa curiosidade inata está na base de sua segurança, quer dizer, sabendo o que ocorre, a pessoa pode-se equilibrar, harmonizar-se, Ficar feliz em saber que está salva, livre de ameaças. E quando se informa que o perigo também está perto de si, procura, por todos os meios, precaver-se. E a melhor maneira, portanto é buscando o escudo da informação.

As normas do financiamento de partidos e campanhas políticas é algo que levanta muitas dúvidas a sociedade portuguesa pois as pessoas apercebem-se do dinheiro gasto numa campanha eleitoral.
A campanha negativa com o intuito de desqualificar pessoal, profissional, ou pessoalmente, ou politicamente, o adversário tem-se revelado uma arma de campanha muito poderosa, mas cujo uso envolve riscos elevados. O mau uso desta arma volta-se sempre contra quem a utilizou. Uma das formas de reduzir este risco tem sido o humor.

Reveste-se o ataque ao adversário num formato humorístico, o que o torna menos agressivo e mais aceitável para o eleitor. O argumento é que o espectador é mais receptivo à informação negativa se ela for apresentada num formato humorístico do que se for exposta de uma maneira directa e agressiva.

Há estudos que confirmam que o ataque humorístico é lembrado por mais tempo e deixa uma impressão duradoura em quem o assiste. Mais que isto, se o ataque humorístico tiver sucesso fazendo o espectador rir, cria-se por meio dele uma cumplicidade, entre quem o produz , veicula , quem assiste, julga-o divertido e adequado. Implicitamente, o candidato atacado é também ridicularizado pode tornar-se objecto de abalar a seriedade da sua candidatura, assim a mensagem negativa é repassada, para o eleitor que a retêm e o autor do ataque que consegue evitar o ónus politico da sua acção exactamente pela cumplicidade que estabeleceu com o eleitor.

Se o eleitor achou graça riu e contou a outros, então perdeu a autoridade moral de censurar quem a fez.

Tudo isto pode ocorrer desde que o ataque humorístico tenha sucesso. É obvio que se o ataque for percebido como uma peça de mau gosto, sem graça e injusto, não se estabelece aquela cumplicidade com o espectador e a vítima do ataque dele não beneficia politicamente.
Um dos primeiros anúncios de ataque com características humorísticas foi produzido por Tony Schwarz, para a campanha de Hubert Humphrey e dirigido contra Spiro Agnew, companheiro de Richard Nixon em 1968 nos EUA, trata-se de uma peça muito curta, num formato minimalista, mas que, se tornou num clássico da publicidade politica.

A câmara começa focando um aparelho de televisão, padrão fechada nos botões e controles deixando de fora de visão a tela, ao mesmo tempo, ouve-se em off uma risada, que se transforma numa incontrolável gargalhada, enquanto a câmara move-se, para trás permitindo ver a imagem da tela.

Enquanto a gargalhada continua aparece na tela a mensagem: Agnew para Vice Presidente ?a gargalhada alcança o seu ponto máximo no momento em que, a mensagem ocupa toda a tela
A peça termina substituindo aquela mensagem por outra: isto seria engraçado se não fosse tão sério.
A mensagem era clara: colocar Spiro Agnew, tão próximo dos poderes da Presidência, era uma piada.

“A mensagem também se aplica aos candidatos presidenciais. Soares precisa de abandonar a campanha negativa concentrada em Cavaco. Em certo sentido, faz mais ele campanha «por» Cavaco do que o próprio. E Cavaco precisa de se comprometer, tomar posição a propósito de problemas sensíveis, mesmo que não se enquadrem no âmbito do mandato do Presidente da República. Sim, a Ota precisa de uma análise custo-benefício. Seria pedir muito que fosse mais claro?”

Jonral de Negócios Luísa Bessa 24 de Novembro de 2005

«Começámos por fazer esta investigação, depois criámos argumentos, imagens e peças de comunicação que foram sendo testadas em "focus group", em painéis de cidadãos que foram sendo confrontados com ideias» e acrescentou que «Nos estudos de opinião o desemprego apareceu destacado como a grande prioridade, enquanto uma questão como a justiça foi remetida para segundo plano» ... «Aliás os portugueses não querem as tão faladas reformas políticas se elas trouxerem instabilidade à sua vida».

Luís Paixão Martins responsável de Marketing da campanha eleitoral do PS

Frase da Semana

Como afirmava peremptório, Ernesto (Che) Guevara ao seu amigo Alberto Granado, durante a longa jornada pela América do Sul, “Boatos não têm valor científico, há que fazer experiência.” (Chile, 1952)

Imagem da semana

Sérgio Silva

Nº135

2006-03-25T10:48:00.000-08:00

AULA 14

OS “TRUQUES” DO MARKETING POLITICO

Definições para marketing politico:

“marketing político como um processo capaz de mudar a imagem do candidato, sua trajectória política, seu carisma, sua empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua profissão, e os objectivos estabelecidos pelo seu partido político”.

"marketing político são as acções de um governo já instituído e o atendimento dos anseios e das necessidades do mercado (formado pelos eleitores). O marketing eleitoral é o esforço voltado para a movimentação da máquina partidária e do candidato para a sua eleição".

“ o marketing eleitoral é um serviço de “venda” e o marketing político é uma actividade de pós venda, podendo ser ampliado também para pré -venda”.

“marketing político como ferramenta indispensável, capaz de persuadir de forma positiva ou negativa o comportamento dos eleitores, através de elementos semânticos, simbólicos, comportamentais e tecnológicos, utilizados numa campanha eleitoral”.

“O marketing eleitoral tem propriedades típicas que o diferenciam do marketing de produtos. O candidato, ao contrário de um produto, tem pensamento próprio, uma história e deve seguir uma ideologia específica. Isto significa que nunca chegaremos a um político perfeito por todos os “consumidores”, ou seja, eleitores.

O que o marketing eleitoral permite é que as qualidades de um certo candidato, que satisfaçam um certo grupo de eleitores, sejam evidenciadas e destacadas por meio de uma linguagem adequada.

O marketing eleitoral não pode ser entendido como uma poção mágica que do nada faz surgir um candidato que apresente propostas que satisfaçam a todos os eleitores e resolvam todos os problemas da cidade ou da nação”.

Permanece, na classe política, um tabu em torno da associação das palavras "marketing" e "política". Tabu esse que gera alguns preconceitos, confusões e que propaga e enraíza, cada vez mais, a ideia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada mais é do que a venda do político em troca do voto, onde, via de regra, o eleitor sai “burlado”.

A embalagem, trabalhada pelo marketing, não reflecte o conteúdo. É a vitória da imagem sobre o discurso político.

Podemos definir marketing político como: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam e definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo.

E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais.Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados.

Em marketing político, a comunicação precisa de ser clara sem omissão de factos passados e presentes na carreira política do candidato. Lembrando que a omissão de insucessos, em determinadas ocasiões pode ser um “presente” para a oposição. Além de comprometer à imagem do político se não houver uma interpretação clara sobre a realidade proposta, o eleitor desloca sua atenção para aquele que passa credibilidade e realismo nas suas acções.

A pesquisa da opinião pública, revela alguns aspectos importantes para um bom desempenho das estratégias do marketing político, permite avaliar o desempenho do candidato ,a sua capacidade de liderança, habilidades, comunicação e seu carisma, ou seja, o grau de aceitação ou rejeição por parte do eleitor, além de avaliar a oposição e até mesmo identificar as necessidades da população. O sucesso de uma campanha eleitoral não se trata necessariamente de publicidade cara e sofisticada.

Qualquer candidato pode fazer marketing político com poucos recursos, mas desde que produza uma imagem vendável, ou seja, atraente e persuasiva, capaz de envolver o eleitor através das habilidades de comunicação verbal e não verbal. As estratégias do marketing político, entretanto, depende de múltiplos factores que podem variar no início, meio e fim de uma campanha, possibilitando reverter os resultados dias antes das eleições.

As técnicas e conceitos para uma campanha de marketing político:

É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing actuando em todos os segmentos do eleitorado.
A propaganda eleitoral deixou de ser apenas o acto de imprimir alguns milhares de folhetos e colocar nos muros da cidade com o nome do candidato mas por detrás de umas eleições temos o marketing político, os candidatos, os partidos, as pesquisas de mercado e as estratégias de comunicação

As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas para se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras –de - ordem, aparentemente correctas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.

Alguns pontos devem ser levados em conta para se preparar uma campanha:

- O candidato deve apresentar atributos positivos para o seu eleitorado.

- Os programas e projectos devem agregar valor para o eleitorado.

- O grupo político deve montar uma estrutura de informações capaz de fornecer um processo positivo para a opinião pública.

- Manter uma estrutura de comunicação capaz de construir uma imagem positiva.

- Ser verdadeiro, ético e comprometido.

Erro na campanha eleitoral

Não é grande presságio quando uma frase de campanha eleitoral é «Porque não».

Não convence os eleitores!

O candidato quer e precisa de comunicar com o seu eleitor e para isso apresenta os seus programas, ideias, conteúdos e compromissos. Cabe então ao eleitor analisar, assimilar, interpretar e colocar na sua mente a comunicação do candidato, para no dia da eleição responder a este apelo com o seu voto.

A grande finalidade do trabalho do candidato é receber o voto do eleitor. Caso o eleitor não "compre" a ideia vendida pelo candidato, com toda certeza vai exigir mais informações para poder tomar a decisão de voto.

O soundbite é uma forma de manipulação da opinião publica muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio.

O soundbite funciona como um slogan logo quanto mais repetidos os slogans, maior será a probabilidade deles se tornarem autónomos em relação às pessoas, como se fossem verdades absolutas. Uma vez adquirido o status de transcendência, os slogans passam a ter mais importância do que a própria vida dos membros do grupo.

É próprio da natureza do slogan não exigir esforço de análise, mas causar repetições cada vez mais automáticas. Boa parte da vida humana contemporânea é guiada por sugestões e slogans. A sociedade é cada vez mais doutrinada a consumir informações sintéticas e slogans que passam a integrar o estilo, a linguagem e a cultura.

Mas existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece e conhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e demonstraram, são os chamados políticos - marca:

- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso.

- Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.

- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.

- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração.

- Vote Santana Lopes porque gosta de festas .

Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.

As eleições autárquicas de 2005 ficaram marcadas pelo debate na SIC Notícias, entre Manuel Maria Carrilho e Carmona Rodrigues. O país inteiro e principalmente os lisboetas assistiram a “arrogância, altivez e desprezo pelas ideias do adversário” de Carrilho contrastando com a serenidade de Carmona.Apesar do “ruído” que dominou o confronto, das interrupções constantes e da falta de espaço para apresentar projectos para Lisboa, os espectadores puderam avaliar os planos de cada um para a capital.

Frente a um candidato que levava apenas como armas o conhecimento técnico e a consistência das suas propostas, esteve outro, atolado em dossier, escondido entre folhas e papéis que remexia nervosamente. Talvez tenha sido o peso desses “cinco quilos de papel” (como lhes chamou Carmona Rodrigues) que o impediu de estender a mão ao adversário no final do encontro… Sobressai, por isso, na memória dos lisboetas, um lamentável acto de má educação que Manuel Maria Carrilho acabaria por pagar com uma derrota esclarecedor). Nessa altura os órgãos de comunicação social foram unânimes ao considerar que o candidato do PS perdeu as eleições no momento em que se recusou apertar a mão ao seu adversário. Numa sociedade tradicionalista como a portuguesa esses “erros” são imperdoáveis.

entrevistas sobre o marketing politico:

http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT1087731-1655,00.html

http://www.intergraf.com.br/fique_por_dentro/18_junjul2004/entrevista.htm

No espaço de um ano, o potencial eleitoral do PS oscilou entre 1,902 milhões e 2,570 milhões de votantes e o potencial somado de PSD e CDS variou entre 2,053 milhões e 2,745 milhões de eleitores.A análise destes números poderá suscitar interpretações diversas, mas leva-nos a sustentar a ideia de que um contingente crescente de eleitores decide o seu sentido de voto independentemente das marcas partidárias, fazendo parte do grupo a que os especialistas de marketing político apelidam de swingers.Ora, se no "mercado" dos votos, um número crescente de eleitores faz a sua escolha por razões outras que não a fidelidade a um determinado partido, tal significa que as marcas partidárias estão em declínio, isto é, que a sua simples existência e afirmação é insuficiente para gerar o seu "consumo".

Consultor de Marketing, é director-geral da LPM Com - Marketing Institucional e trabalhou nas campanhas de José Sócrates e Cavaco Silva.

PENSAMENTO DA SEMANA
“O que eu espero senhores é que depois de um razoável período de discussão todo o mundo concorde comigo.”
Winston Churchill

IMAGEM DA SEMANA

Vítor Sérgio Silva

Nº135

2006-03-19T09:46:00.000-08:00

Aula 13

AS VÁRIAS” CAPAS” DA MANIPULAÇÃO

A manipulação existe desde o início do mundo. Estão intrinsecamente ligadas à vontade do domínio. Há manipulação sempre que alguém procura controlar o conhecimento do outro tendo em vista condicionar ou alterar o seu comportamento. As formas de manipulação ligadas a política são as mais conhecidas mas não são as únicas.

Os meios de comunicação têm um imenso poder de manipulação de informação e de formação de opinião sobre as pessoas. Nesses meios, geralmente, a verdade é ocultada ou transformada de acordo com o interesse dos detentores do poder. Existem algumas normas e princípios que regulamentam a conduta de um indivíduo no exercício da sua profissão (jornalistas e publicitários).

O profissional da comunicação tem em mãos a grande responsabilidade da ética, que pode ser lembrada através de dois argumentos: os efeitos sociais causados pela informação e a ineficácia do eventual desmentido. Apesar disso pode-se dizer que os efeitos dos media não são responsabilidade exclusiva do profissional da imprensa, mas sim consequência de uma produção colectiva.

Através do conhecimento dos mecanismos da informação é possível a descodificação do conteúdo e dos interesses que se filtram por trás das notícias. Outro ponto é destacar que não só o público é manipulado, mas também como a verdade pode ser distorcida dentro do próprio ambiente de trabalho.

O que devemos lembrar é que existem outros interesses que sustentam a necessidade de um facto ter cobertura jornalistica ou não. Os empregados das empresas jornalísticas têm supostamente, no processo de produção, controlo sobre a natureza, a qualidade e o significado do produto final.

A verdadeira situação, porém, é que são profissionais assalariados, logo são submetidos às leis, normas e éticas das empresas em que estão empregados.

Outro problema que os jornalistas enfrentam é a enorme quantidade de informação existente o que dificulta a busca da verdade. Algumas vezes, a impossibilidade de um jornalista chegar ao facto, faz com que ele tenha que procurar outra fonte. Isto gera uma dependência, às vezes considerável, entre o jornalista e a fonte de informação.

A fonte pode ser falsa, pois muitas vezes essas pessoas têm interesses a defender, e a informação é uma das armas que lhes permite alcançar os seus fins. Sendo assim, é um equívoco afirmar que toda a responsabilidade ética na comunicação é do profissional. Aqueles que fornecem a matéria-prima ao repórter, agem de forma decisiva no resultado final da produção informativa. Por isso o "comportamento ético" da fonte de informação é capaz de gerar grandes consequências.

Assim, a informação circula duas vezes : uma no momento das trocas entre um ou vários informantes (a fonte), e outra, depois do tratamento e das verificações, quando é dirigida ao público. Se o jornalista não tiver a possibilidade de verificar as informações obtidas através das fontes e tiver dúvidas quanto a veracidade dos factos, ele tem liberdade de recusar a publicação. Caso contrário, no início de cada matéria, deveria haver uma advertência avisando aos receptores da mensagem que é possível que as fontes de onde foram tiradas as informações não sejam verdadeiras.

O direito à vida privada é muito difícil de ser defendido quando se trata de uma personalidade pública. A intimidade dos outros é de grande interesse do público, que não respeita a integridade física daqueles que são o objecto de desejo das massas.

Actualmente, não apenas as grandes personalidades da sociedade são alvo dos paparazzis e do público. Com os reality-shows em evidência, pessoas que a pouco tempo viviam no anonimato ou que não tinham grande destaque nos media tornam-se famosos instantaneamente. Neste tipo de programa não existem fronteiras entre o público e o privado.

A pseudo-realidade mediatiza-se na forma dos reality shows, estes, estimulam novas simulações da vida real que sejam atraentes para os media. Crianças, jovens e adultos passam a moldar seu comportamento e valores pelo que vêem na televisão.
Hoje em dia a finalidade das televisões não é a educação ou a melhoria das pessoas, mas apenas o lucro.

Aquilo que oferecem às pessoas não é o melhor para a sua educação, mas apenas aquilo que as seduz e as mantém presas aos ecrãs de televisão, fazendo desta forma subir as audiências. A receita que utilizam é sempre a mesma: sexo, violência, sensacionalismo, etc. Uma receita que cansa, por isso mesmo obriga-as a um reforço contínuo das suas doses diárias (mais sexo, mais violência, mais sensacionalismo.

Com o aumento do número de canais de televisão, cresceu também o número de pessoas medíocres ou gente sem escrúpulos ligadas à produção de programas televisivos. Gente que apesar da sua enorme influência social, trabalha na mais completa impunidade e sem qualquer controlo democrático.
As pessoas mais vulneráveis a esta influência nefasta da televisão são as que possuem um nível de formação e maturidade insuficiente para estabelecerem uma distinção entre a ficção e a realidade.

Formas Difusas da Manipulação

Os processos de manipulação da informação são todavia mais amplos, e estão largamente disseminados nas sociedades democráticas ocidentais, utilizando-se técnicas muito sofisticadas, mas não menos eficazes, nomeadamente porque os cidadãos estão desprevenidos.

Para analisarmos estas formas difusas de manipulação temos que ter em conta algumas condições históricas que as possibilitaram e as tornam muito poderosas:

a) Condições Sociais. As actuais sociedades urbanas nasceram da desagregação das sociedades rurais onde predominavam fortes laços tradicionais (família e comunidade) contribuindo para o crescente isolamento dos indivíduos. Sem ligações a famílias, comunidades ou a nenhum território em concreto, tornaram-se desta forma extremamente permeáveis aos processos de manipulação. Não tendo ninguém com quem discutir a informação que recebem tendem a acreditar no que dizem os meios de comunicação.

b) Destruição dos Espaços Públicos. Esta profunda transformação social foi acompanhada pela destruição daquilo que se chama espaço público. Era nestes espaços públicos que se construía a Opinião Pública.

c) Meios de Comunicação. Com o crescente isolamento surgiu também a necessidade de se encontrar meios de comunicação entre os indivíduos. É neste contexto que foram criados e desenvolvidos os novos meios de comunicação de massa:

- Jornais. Ainda ligada aos espaços públicos, marca a transição para os novos processos de comunicação de massa.

- Rádio. Recepção privada, fora dos espaços públicos
- Cinema.
- Televisão. Recepção maioritariamente privada, fora dos espaços públicos.
- Internet
- Telemóveis, etc.

d) Informar ou fabricar opiniões ? Os novos meios de comunicação, promovidos e controlados pelos grandes grupos económicos, não se limitaram todavia a serem simples instrumentos de comunicação, passaram também a produzir opiniões de acordo com os interesses de quem os controla estes meios.

e) Ilusão de Discussão Pública. Para tornar convincente a opinião que produzem, como sendo a opinião dos cidadãos, os jornais ou a televisão utilizavam várias técnicas para criar a ilusão de que são meros instrumentos neutrais que veiculam apenas aquilo que estes discutem e defendem. Neste sentido simulam debates, realizam sondagem, realizam entrevistas ao vivo, etc. Os comentadores ou pessoas que nelas aparecem são frequentemente apresentados como os representantes dos cidadãos. Nada é dito porque foram escolhidos uns e não outros. A ideia é que o leitor ou o espectador tenha a ilusão que aquele que fala é o representante de todos os trabalhadores, ou de todos os patrões, os estudantes, as mulheres, etc.

f) Diversão. Uma das formas actualmente mais eficazes de manipular os cidadãos é através da diversão (distracção). Quando ocorrem certas situações poucos favoráveis a quem controla os diferentes poderes, os orgãos de comunicação social transformam-se frequentemente em orgãos de distracção: a produção de informações aumenta sem qualquer critério de relevância política, de modo a fazer passar despercebidos factos incómodos ou a torná-los insignificantes pelo excesso de informação.

MANIPULAÇÕES HISTÓRICAS

Os meses que precederam a ocupação do Iraque, em 19 de Março de 2003, assistiu-se a uma campanha de manipulação da informação a nível mundial.
As principais agências de comunicação social divulgavam informações provenientes das mais diversas fontes e origens todas num único sentido: sustentarem a tese dos EUA de que a o ditador do Iraque possuía armas de destruição que poderiam pôr em causa o mundo inteiro.
Em vários países, como Portugal, muitos jornalistas e especialistas em questões militares apoiaram activamente esta campanha preparando a opinião pública para aceitar a inevitabilidade de uma intervenção no Iraque, a fim de acabar com os arsenais e a produção das alegadas armas de destruição maciça.
Um ano depois da ocupação, os governos dos EUA e da Grã-Bretanha reconheciam que estas armas não existiam e que haviam enganado a opinião pública. Acusaram então os seus serviços de espionagem de lhes terem fornecido informações falsas.

Objectivo da manipulação: o controlo das enormes reservas de petróleo existentes no Iraque.

Logo após o atentado de Madrid de 11 de Março de 2004 o governo procurou deliberadamente manipular a comunicação social veiculando informações no sentido de fazer crer à população que a ETA era a autora do atentado (A ETA é uma organização fundada em finais dos 50 do século xx e que luta pela independência do país basco(Euskadia). O próprio primeiro ministro espanhol da altura José Maria Aznar pressionou os directores dos jornais para publicarem uma noticia que sabia que ser falsa.

Objectivo da manipulação: vencer as eleições

O incêndio do Reichtag (Parlamento da Alemanha) em 1933 prontamente atribuído aos judeus por Hitler foi o pretexto para difundir-se na caça aos judeus e ciganos na Alemanha. A imprensa alemã em grande parte dominada por Hitler estimulou de forma continuada o ódio a estes grupos sociais e preparou o clima social para a aceitação do seu extermínio.

Objectivo da manipulação: a conquista total do poder pelos nazis

Em 1801 a Espanha usurpou um importante concelho português Olivença. Durante dois séculos a população que não foi exterminada tem vindo a sofrer uma brutal manipulação da sua identidade cultural. A língua portuguesa foi proibida assim como as suas tradições. Até o nome do concelho das ruas e das suas povoações foram alterados de português para espanhol. A própria história de Olivença foi alterada de forma a legitimar a usurpação. Para este enorme processo de manipulação foram aliciados muitos portugueses que a troco de uns “trocados” participaram neste trabalho de manipulação.

Objectivo: legitimar a usurpação de um território português

O filme “O Quarto Poder” aponta diversas características específicas do jornalismo subjectivo que acaba em espectáculo, e leva-nos a reflectir justamente sobre esse aspecto tão importante do profissionalismo, que é o da ética na vida social. Mas no fim, mostra-nos com o arrependimento do jornalista, que o ser humano não pode ser assim tão ignorante, na sua fome pelo sensacionalismo. De facto, não é possível que o homem prefira ser entretido a ser edificado.

“Uma última palavra para comentar o plano de paz para o Médio Oriente proposto pelo Presidente Bush. Era por aí que tudo devia ter começado: agora já é tarde demais. Sem guerra no Iraque, a paz no Médio Oriente, embora difícil, era talvez possível; com a guerra, ela será impossível nos tempos mais próximos; e a «Intifada» vai certamente intensificar-se. Este plano de paz, por conseguinte, também não é para levar a sério. É outra cortina de fumo! Só não vê quem não quer ver”.

Autor- Diogo Freitas do Amaral
Fonte - Revista Visão
Publicado em-20/03/2003

“As cortinas de fumo são as teorias da conspiração da política. São a melhor forma de encobrir o essencial com o acessório. Portugal, na sua versão piroga de um Titanic, acertou no iceberg do défice, está a afundar-se e continua a escutar uma orquestra de «swing» como se as más notícias não chegassem ao salão de baile”.

Autor- Fernando Sobral
Fonte- jornal de negocios
Publicado em-26/07/2005

PENSAMENTO DA SEMANA

"A propaganda conduziu-nos ao poder, a propaganda permitiu-nos conservar depois o poder, a propaganda, ainda, dar-nos-á a possibilidade de conquistar o mundo".
Adolfo Hitler (Congresso de Nuremberg em 1936)

IMAGEM DA SEMANA

Vítor Sérgio Silva
Nº-135

2006-03-19T06:27:00.000-08:00

Aula 11

EXISTE MANIPULAÇÃO?

A principal tarefa da Assessoria de Imprensa é estabelecer ligação directa entre uma entidade e os media. Poderemos defini-la como a gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas. Os profissionais de assessoria de imprensa costumam ter formação em jornalismo.

Os objectivos da Assessoria de Imprensa passam por:

Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios da comunicação e os seus agentes, tornando-se fonte de informação respeitada e requisitada.

Criar situações para a cobertura sobre as actividades do assessorado.

Alcançar ou manter uma boa imagem junto da opinião pública.

Consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto mediático local nacional e internacional.

Os jornalistas têm que ter a consciência que sempre que o assessor lhe liga ou lhe envia um documento está ou pode estar a manipula-lo. De uma forma dissimulada o jornalista pode ser interveniente num processo de vendas e campanhas promocionais.

O documento mais usado pelos assessores é o Press release. Poderemos defini-los como documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, contestar ou responder aos media sobre algum facto que envolva o assessorado positivamente ou não (declaração pública oficial e documentada do assessorado).

Geralmente os releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades que a assessoria tem interesse que virem noticia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma noticia ser divulgada pelos órgãos de comunicação social. O release pode conter a informação jornalística com o objectivo promocional para o assessorado ou seja ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e institucional. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de noticia ou ser veiculado completa ou parcialmente de maneira gratuita.

Os press releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos além de facilitar o acesso dos profissionais de imprensa. Em todos os casos uma boa contextualização do facto anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo do comunicado na pauta do veiculo (em calão jornalístico a dar gancho a uma matéria). Existe ainda o press release direccionado que é enviado com exclusividade para um único veículo quando se pretende negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e um órgão especifico de imprensa (em certos casos há uma grande proximidade entre uma determinada assessoria de imprensa e um determinado órgão de comunicação social). O press release é o documento mais utilizado pelos assessores mas não é o único.

A popularização da Internet facilitou o envio de comunicados por correio electrónico fazendo aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto é que também um aumento da prática por parte dos jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado. Para os críticos isto tem gerado um esvaziamento do poder do jornalismo e um crescimento indevido do poder das assessorias.

Poderemos ainda a abordar a questão que envolve a ocupação de espaços de outras profissões e a ética: Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.

Nos Estados Unidos e em países da Europa existem restrições ao exercício concomitante das duas funções: assessor de imprensa e jornalismo. Quando uma pessoa que tem registo de jornalista vai trabalhar numa empresa de Relações Públicas, ou numa assessoria de imprensa, está impedido de trabalhar num veículo de imprensa e perde, temporariamente o registo de jornalista (carteira profissional).

Apenas como esclarecimento, para os leigos, a Assessoria de Imprensa não se destina a escrever matérias para serem enviadas para os veículos de imprensa, com o objectivo de serem publicadas. A função real dessa actividade é convencer o jornalista e o veículo de imprensa que representa, de preparar uma matéria, fazer uma entrevista, dar cobertura a um evento, sem tirar a independência dele e do veículo de imprensa que representa. O ideal é que essa função seja exercida por pessoas neutras, que não possam ter influência nos veículos de imprensa a não ser pelo valor dos factos, das informações que trazem e importância das mesmas como notícias.

Hoje, os veículos de imprensa estão abarrotados de lixo, textos e sugestões de pautas enviadas pelas assessorias de imprensa, que actuam fora de uma visão macro e estratégica da comunicação empresarial ou seja o jornalista é«assediado» todos os dias pelas assessorias. Existem entre essas chamadas “sugestões de pauta” verdadeiras descrições de produtos, ressaltando todas as suas qualidades, com abundância de adjectivos. Isso é marketing, propaganda, promoção de produtos, não assessoria de imprensa.

Nos principais órgãos de imprensa, a abordagem é pessoal, sugestões de pautas só para matérias secundárias. O contacto pessoal é que vale para matérias de peso. As matérias, entrevistas e reportagens ocorrem naturalmente por relacionamentos bem conduzidos da organização e pelo trabalho integrado na construção de um conceito forte e fundamentado na realidade das suas acções e no reconhecimento público.

Querem colocar assessoria de imprensa como função privativa dos jornalistas, enquanto o bom senso e a ética dizem que o jornalista que emigra para a assessoria de imprensa deve perder, enquanto permanecer nessa função, o registo e o direito de actuar em um órgão de imprensa. Bom senso e ética está presente na decisão do Tribunal Superior do Trabalho: “Assessor de imprensa não exerce actividades típicas de jornalistas, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para a redacção de notícias e artigos, organização, orientação e direcção de trabalhos jornalísticos, conforme disciplinado no artigo 302, § 1º, da CLT, Decreto Lei nº 72/69 e Decreto nº 83.284/79. Actua como simples divulgador de notícias e mero repassados de informações aos jornalistas, servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa”. (Processo Nº TST – RR – 261412/96. 5).

As legislações existentes nos EUA e em países da Europa, como França e Portugal, também entendem assim.
Colocam, portanto, a assessoria de imprensa, como deve ser, como actividade subordinada ao foco e interesse dos leitores e do valor para os mesmos do que se pretende divulgar.

Actualmente o jornalismo oscila entre a imagem romântica de arbitro social e porta voz da opinião pública e a de empresa comercial sem escrúpulos que recorre a qualquer meio para chamar a atenção e multiplicar as suas vendas sobretudo com a intromissão em vidas privadas e a dimensão exagerada concedida a noticias escandalosas e policiais. Jornalismo também pode ser definido a “a técnica de transmissão de informação a um público cujos componentes não são antecipadamente conhecidos”. Este particular diferencia o jornalismo das demais formas de comunicação.

Actualmente o termo jornalismo faz referencia a todas as formas de comunicação pública de notícias e os seus comentários e interpretações. Uma função do jornalismo nos regimes democráticos é fiscalizar os poderes públicos e privados e assegurar a transparência das relações públicas económicas e sociais. Por isto a imprensa e os media são ás vezes conotadas de Quarto poder (em seguida aos poderes constitucionalmente estabelecidos: executivo legislativo e judiciário).

A questão da imparcialidade é também central nas discussões sobre ética jornalística. É difícil distinguir textos jornalísticos objectivos do chamado jornalismo opinativo.
Os jornalistas podem intencionalmente ou não cair como vítimas de propaganda ou desinformação. Mesmo sem cometer fraude deliberada, jornalistas podem dar um recorte embaçado dos factos sendo selectivos na recolha do material para a noticia focando determinados aspectos em detrimentos de outros ou dando explicações parciais tanto no sentido de incompletas quanto de tendenciosas. Isto é especialmente efectivo no jornalismo internacional já que menos pessoas podem chegar as fontes de modo a apurar a verdade.

Não é novidade que o desemprego assola as áreas da comunicação. Para onde fugir os imensos jornalistas licenciados e sem emprego? No meio desta crise as assessorias de imprensa com os seus vários ramos têm tornado as rotas de fuga para os jornalistas sobreviverem. Digamos que foi uma função que sempre existiu mas que só agora está sendo descoberta e explorada em diversas vertentes.

Quando pensamos em assessoria de imprensa vem logo a mente das pessoas “assessoria é o ramo que melhor paga aos seus profissionais”. O ramo de actuação é amplo. Há vagas como assessor de celebridades artísticas, politicas ou desportivas. Estas são as áreas mais rentáveis e com maior hipótese de colocação.

Obviamente que não podemos afirmar que todo o assessor de imprensa é um jornalista que perdeu o emprego ou que não encontrou oportunidades nas redacções. Mas com certeza a assessoria é uma área de maior estabilidade a nível de emprego e financeira com grandes possibilidades de ascensão e promoções salariais logo atraí muitos profissionais. Mas nem tudo é motivo de celebração. Infelizmente são poucas as faculdades de comunicação que preparam os seus alunos para actuar nesta área. É raro encontrar um curso curricular com a disciplina assessoria de Imprensa e por isso os estudantes têm pouco contacto com a realidade do mercado.

Outro problema é a eterna discussão entre relações públicas e assessores de imprensa. Os profissionais de relações públicas acusam os assessores de estarem a desempenhar papéis semelhantes aos seus (invasão do mercado de trabalho). Algumas funções como a promoção institucional do governo fazem parte da função dos relações públicas. Por sua vez o cargo de assessoria é uma função exclusiva dos jornalistas. As relações públicas cabem o marketing de relacionamentos, a fidelização dos clientes, a manutenção da boa imagem da empresa perante fornecedores e clientes. Os assessores de imprensa devem preocupar-se com a circulação e veiculação da boa imagem da empresa perante os media ou seja agendar entrevistas assessorar os directores quanto ao que dizer serem porta voz da empresa perante os jornalistas. Cada um tem o seu papel logo não há porque confundi-los.

Como exemplo do relacionamento entre o poder político e o jornalismo, decorreu em Espanha, tendo como cenário mais de 200 mortos, quase milhar e meio de feridos e um acto eleitoral.
Consumada a tragédia e contados os votos, jornais influentes acusam um presidente de governo de, pessoalmente, lhes mentir, a propósito da autoria do mais mortífero atentado terrorista realizado em Espanha.

A intenção seria manipular a vontade popular na hora do voto, mas o plano não resistiu o tempo suficiente para vingar, porque a liberdade de informação prevaleceu sobre a tentativa do seu controlo, transformando em castigo o que o autor pretendia que fosse prémio: José Maria Aznar e o PP perderam umas eleições cujas sondagens lhes davam a vitória.
Deixemos de lado as análises estritamente políticas dos acontecimentos de Espanha e observemos a comunicação social. Vítima ingénua de tentativa de instrumentalização no relacionamento entre a política e os media?

Nas sociedades democráticas, o poder político e o contra-poder jornalístico se aceitarmos a designação são dois mundos ligados, interdependentes que embora tendo objectivos diferentes, influenciam e se deixam influenciam mas que, por vezes, se confundem, confundindo os cidadãos.

Os choques são ilustrados com episódios não circunscritos partidária nem geograficamente. Por exemplo a Associação dos Jornalistas alemães acusou o chanceler Gerard Schroeder de boicotar jornais e jornalistas críticos da acção do seu governo, tal como recentemente a revista "New Yorker" garantia que a Casa Branca apenas fornece aos jornalistas o noticiário que prepara para eles, recusando responder a quaisquer pedidos de outras informações.

Afinal, a versão actualizada de uma prática que John Keane descrevia há mais de uma década, referindo-se às conferências de imprensa na Casa Branca: "Certos repórteres são acreditados; as perguntas são feitas; as perguntas que permitiriam desenvolver os assuntos são rejeitadas; os temas frouxos têm prioridade; e desde o tempo de Truman que as declarações introdutórias, cuidadosamente preparadas, ajudam a marcar a agenda para os repórteres que aguardam".
E quanto à conduta dos jornalistas? Foi irrepreensível naquela situação, profissionalmente difícil?

Como revela Malén Aznaréz, a manchete que compromete o jornal na afirmação peremptória que atribui à ETA a autoria do massacre, tem uma fonte. Chama-se José María Aznar. Não foi citada. Nem foi invocada nenhuma fonte confidencial, nem referida nenhuma confidencialidade requerida ou aceite. Aznar não quis? Porquê, se o seu ministério estava a insistir na mesma tese? Citou provas que convenceram o jornal?

O jornal assumiu uma informação como se estivesse certo da sua veracidade. E não estava. Acreditou na fonte, tal como outros.
Quanto à política, os eleitores tiraram as suas conclusões. Quanto ao jornalismo, serão os leitores a tirar. E os próprios jornalistas também.

No caso da Guerra com o Iraque, por exemplo, o facto de que a mentira agravou um conflito poderia ter representado uma séria quebra da confiança e traição daqueles que iriam sofrer no conflito. No entanto, qualquer um aceita de que o regime em vigor era uma ameaça “inevitável”. A perspectiva do bom senso conservador com frequência se baseia nesse tipo de suposição de certeza. Mas se conflitos que agravados ou escolhidos devido a alguma ideologia, é difícil ver como isso difere da simples lógica de “o poder tornar certo”.

"A mais comum das formas de mentir na política é a omissão de factos inconvenientes, mesmo e sobretudo quando eles são de interesse político. Uma má notícia nunca parte espontaneamente da boca de um político: quando muito ele confirma-a, depois de ela ter sido denunciada por outrem. (...) Outra forma de mentira habitual consiste em desviar as atenções do fundamental de uma questão, propondo antes questões acessórias que evitem ter de se responder ao essencial (...) A terceira forma de mentira é a pior de todas: é a mentira, fria e consciente. A pura distorção ou invenção da verdade. Este tipo de mentira remete-nos, imediatamente, para o caso do Iraque e das célebres provas de existência de armas de destruição maciça, que Bush e Blair juraram existir e que Durão Barroso garantiu ter visto como os seus próprios olhos”.

Autor-Miguel Sousa Tavares
Tema-Politica

Fonte-Público
Publicado em-19-09-2003

“Não raramente, os jornalistas tendem a dar relevo ao "espectáculo" em vez de contextualizarem as situações e delas dar o relevo informativo que lhes é merecido. Quer queiramos quer não, viver em sociedade obriga-nos, a todos, a obedecermos a um conjunto de regras, escritas ou consuetudinárias, as quais permitem um são e equilibrado convívio no colectivo. Dar relevo a comportamentos marginais, mistificando às vezes "heróis" que mais não são do que elementos com comportamentos sociais altamente perversos, não é, infelizmente, informação isenta e honesta”.

Autor-Agostinho Branquinho
Tema-Comunicação

Fonte-Jornal de Notícias

Publicada em-19-09-2003

PENSAMENTO DA SEMANA

"Demagogia é a capacidade de vestir as ideias menores com as ideias maiores"
Abraham Lincoln

IMAGEM DA SEMANA

Vitor Sérgio Silva

Nº-135

2006-01-15T12:31:00.000-08:00

Aula 10

Visão Lírica

Na passada segunda feira decorreu uma conferência no ISLA com Rafael Alves Rocha Assessor da ANJE (Associação Nacional de Jovens Empresários) licenciado pela Universidade do Minho.

Rafael Alves Rocha diz que o cargo de assessor de imprensa tem, hoje em dia, um reconhecimento social que no passado não tinha e que o principal objectivo desta profissão é fazer com que a informação chegue as pessoas de forma credível. Assessores de imprensa são digamos facilitadores do trabalho dos jornalistas.

No passado o relações públicas era visto como um rosto bonito sem grande credibilidade com pouca competência (organizando festas do chamado jet7 podendo ser muitas uma figura conhecida do mundo social). Para o assessor da ANJE ser Assessor de Imprensa é uma coisa e Relações públicas outra. Tal como já vimos em aulas anteriores a assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas que a assessoria de imprensa é uma forma de fazer relações públicas.

Hoje em dia devido a uma concorrência cada vez mais forte há uma maior procura de assessores de imprensa. Todos procuram os assessores: instituições, empresas e até a título pessoal (políticos).

Num passado recente o curso de assessoria de imprensa não existia a nível do ensino superior mas actualmente poderemos encontrar diversas faculdades com o curso.
O que significa que os estudantes estão cada vez mais qualificados e aptos para entrar no mundo de trabalho.
Tal como disse o Assessor da ANJE hoje em dia os assessores estão melhor preparados. Há uns anos atrás grande parte dos assessores não tinha qualquer noção prática do que era assessoria de imprensa.

A primeira coisa que um assessor de imprensa tem de fazer é um plano. Num evento por exemplo tem de confirmar a presença dos jornalistas e arranjar lugar para se sentarem.

Segundo Rafael Rocha «um assessor não manipula os jornalistas».Ora como já vimos em aulas anteriores isto está longe de ser verdade já que uma das principais virtudes do Assessor de Imprensa é manipular e influenciar os jornalistas.

Como conclusão posso dizer que Rafael Rocha tem uma visão lírica da sua profissão mas como se diria o poeta António Gedeão «o sonho comanda a vida».

Vítor Sérgio Silva
Nº135

2006-01-06T07:26:00.000-08:00

Aula 9

O vai e vem

Assessoria de imprensa é uma das três divisões das actividades de Assessoria de Comunicação (sendo as outras duas relações Públicas e Publicidade ou Propaganda. A principal tarefa é estabelecer a ligação directa entre a entidade para que trabalha e os media ou seja “a gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas. Os profissionais de Assessoria costumam ter formação em Jornalismo.
Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado que pode ser um cliente particular (no caso de assessorias contratadas) ou a própria instituição à qual se esta subordinado (no caso de assessorias institucionalizadas). Estes clientes ou instituições podem ser empresas privadas, estatais autarquias governos partidos sindicatos ou clubes. As funções principais da Assessoria de imprensa são:

Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, objectivando de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada.

Criar situações para a cobertura sobre as actividades do assessorado buscando alcançar e manter e em alguns casos recuperar uma boa imagem junto à opinião pública.

Apresentar firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto mediático local nacional e internacional.

Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró activas junto à estrutura mediática.

É um instrumento de relações públicas e marketing que contribui para o fortalecimento da imagem institucional da empresa veiculando informações de carácter jornalístico de interesse para a comunidade em geral ou para públicos especializados. Os meios de comunicação têm um compromisso com a qualidade da informação que oferecem ao público e seguem uma linha editorial definida, que orienta os critérios adoptados pelos seus editores.

O que determina a veiculação de uma noticia pelos órgãos de comunicação é o seu interesse jornalístico ou seja o grau de novidade e de importância contida na informação. Lançamentos de produtos inicio de uma nova actividade comercial industrial eventos congressos seminários cursos são temas que interessam ao público e que poder ser incluídos na pauta dos veículos de comunicação. Hoje em dia assistimos ao chamado vai e vem entre jornalistas e assessores que grande parte das vezes origina problemas éticos e deontológicos. Por exemplo entre um político e o seu assessor existe não só a vertente profissional como uma total confiança pessoal entre o assessor e o político. Hoje em dia é comum falar de subornos aos jornalistas e ao tipo de pressão que estão sujeitos.

Ligações:
http://www.tribuna.inf.br/anteriores/2005/outubro/12/coluna.asp?coluna=argemiro

No actual contexto económico é muito difícil conseguir fazer uma gestão eficaz de todas as infra estruturas informática apenas com os recursos internos disponíveis. Por isso recorrer ao outsorucing para garantir o bom funcionamento de todo o parque informático é a solução mais acertada para alcançar mais valias em termos de custos de flexibilidade e de acesso a recursos especializados. Fazer ou comprar? Este é o dilema típico de um processo de outsourcing. Mas a definição antes de mais a sua tradução. Entre as mais vulgarizada incluem-se: «mandar fazer fora», o « recurso a fonte externa».

A Outsourcing disponibiliza um serviço de consultoria de acordo com os seus objectivos efectuando um diagnostico da situação actual para posteriormente estudar as diferentes soluções e efectuar uma proposta de solução. No caso desta ser aceite também pode fazer o acompanhamento de toda a implementação.

Na sequência do serviço de Consultoria, o cliente pode optar por efectuar a manutenção com uma entidade externa estabelecendo assim um contrato de outsourcing. Algumas vantagens de recorrer aos serviços de outsourcing são:

Liberdade de tempo e de recursos da empresa para concentrar-se em actividades de maior importância para o negocio.

Maior controlo dos custos operacionais e ganhos de flexibilidade e capacidade de resposta.

Acesso privilegiado ás mais recentes tecnologias e a recursos especializados em diferentes ambientes flexibilizando o processo de evolução tecnológica.

Flexibilidade no acesso a Know how especifico de cada área sem qualquer preocupação com a gestão dos recursos internos.

Mas também tem as suas desvantagens:

Perda de controlo da execução das actividades e maior necessidade de controlo.

Perda de confidencialidade.

Possibilidade de conflitos de interesse (a sub contratada prestar o mesmo serviço aos concorrentes.

Má qualidade do serviço prestado e diminuição do nível da satisfação.

Menor envolvimento e dedicação por parte do subcontratado.

Menor alinhamento com a estratégia e a cultura da empresa.

Perda de flexibilidade e reacção lenta à mudança – sobretudo às alterações de tecnologia e de mercado.
Dependência excessiva em relação ao subcontratado.

Incoerência em custos elevados do que se as actividades tivessem sido executadas com os meios internos.

Perda de Know how (conhecimento técnicos).

Elevados custos de um eventual regresso ao desempenho interno das actividades subcontratadas.

Desmotivação do pessoal gerada pelas instabilidades associadas ao processo.

Elevados custos associados á gestão dos subcontratados quer devido à necessidade de controlo do seu desempenho, quer por eventuais dificuldades de integração com as actividades internas.

O caso Fernando Lima é alvo de diversas opiniões mas o que pensa o português comum? Para o português isto é algo que causa imensa confusão que associa logo a favores (ou como se diz em bom português «tacho»). O português pensa assim: Alguém me explica que história é esta? Deve haver aqui alguma coisa que me está a escapar. Por que raio é que um homem que foi o braço direito do primeiro-ministro Cavaco Silva durante 10 anos, e que foi assessor de imprensa do Ministro dos Negócios Estrangeiros até à demissão deste, há menos de um mês, passa a director executivo do Diário de Notícias e que agora é de novo assessor do candidato a presidência Cavaco Silva. Para alguns isto é uma situação perfeitamente normal. Hoje em dia o mercado de trabalho encontra-se em permanente turbulência logo é normal a mudança de cargos. Para outros a questão chama-se ética ou seja é injusto andar a saltar do jornalismo para as relações públicas num autêntico vai e vem que pode por em causa a conduta profissional.

Vítor Sérgio Silva

Nº135

2005-12-11T10:38:00.000-08:00

Aula 8

Estratégia de Marketing ou de Comunicação

A mensagem é a explicitação das minhas necessidades (o meu produto é o melhor, quanto maior for a concorrência mais forte e mais determinante será a mensagem). Há que procurar uma mensagem “forte” para ficar na cabeça do destinatário. A empresa deve determinar não apenas quais as necessidades do produto mas também as necessidades de quem vai usar o produto. Os mercados são demasiado grandes para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes aos seus desejos, exigências e reacções às influencias de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos por compradores que procuram qualidades ou quantidades substanciais de produtos diferentes. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões tais como:

Determinar aqueles atributos através dos quais identificara a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de identificar os grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra

Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado

Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidades dos seus produtos, estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender as suas intenções e comportamentos

Observar os segmentos de mercado que não estão servidos ou que estão sendo servidos inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição

Há que ter em atenção algumas características como:

Critérios geográficos tais como nações, estados municípios, cidades e outros reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região

Características demográficas tais como idade sexo renda e profissão, é uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos do mercado

Características psicológicas referem-se ao indivíduo tais como o estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto

As estratégias são acções adoptadas ordinariamente ou extraordinariamente, baseadas nas conclusões do planeamento e nas preposições do plano, para a construção dos produtos mediáticos que atendam às necessidades do assessorado. Estratégia é escolher realmente o que fazer, como fazer e quando fazer.

A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objectivos do plano. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. Estratégia de marketing no estágio da introdução:

Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como o preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerado apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:

A Estratégia de Desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. Os objectivos passam pelo maior lucro possível e acelerada entrada no mercado.

A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção em que os objectivos são: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando o mercado e a concorrência são limitados

A Estratégia de Penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. Os objectivos são a maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.

A Estratégia de marketing no Estágio de Crescimento: Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos.

Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.

Entra em novos segmentos do mercado.

Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.

Muda o apelo de propaganda de concretização sobre o produto para preferência do produto.

Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.

A estratégia de marketing no Estágio de Maturidade: neste estágio algumas empresas abandonam os produtos mais fracos. Preferem concentrar os recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. Como por exemplo converter usuários em não usuários e entrando em novos segmentos de mercado conquistando os consumidores dos concorrentes. O volume pode ser aumentado convencendo os clientes habituais da marca a aumentarem o uso do produto: tomar sumo de laranja em outros horários além do pequeno almoço, maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião: o champô é mais eficaz com duas aplicações por banho. A empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto: variadas receitas nas embalagens de alimentos.

Os administradores podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto como durabilidade, velocidade, sabor, melhoria das características e acréscimo de novas características: tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios. Aumentando também o apelo estético do produto.

Numa estratégia de marketing devemos levar em consideração vários factores a fim de obtermos o máximo sucesso:

Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e características dos clientes a serem atingidos, pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião ou ainda pela combinação entre os segmentos.

Estudando o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato, necessidades reais: o consumidor está interessado num produto de manutenção barata, necessidades de prazer: o consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório.

Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém com bom senso orientado para o valor do produto.

A empresa deve desenvolver a sua imagem, de modo a que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação aos seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado -alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas:

A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência.

A empresa tem de aplicar critérios para seleccionar as diferenças de seus concorrentes.

A empresa tem que sinalizar eficazmente o mercado -alvo.

A empresa deve recolher a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Os produtos mais antigos e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Mas os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias, selecção de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a oportunidade de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.

Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa seleccionou cuidadosamente o mercado alvo e posicionamento de mercado incluindo preço estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos deseja produzir um vídeo de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto mais claros forem os objectivos de uma empresa, mais fácil estabelecerá os preços.

A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas:

Fixação de objectivos: os anunciantes precisam de estabelecer metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.

Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, percentagem sobre as vendas

Decisão de mensagem: inclui avaliação, selecção e sua execução eficaz.

Decisão dos média: envolve a definição de cobertura, frequência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de média, selecção de veículos específicos de média e previsão de média.

Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.

A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe de modo a estimular a compra mais rápida ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. Promoção ao consumidor: amostra grátis, descontos, prémios, brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos. Promoção aos intermediários: descontos, condições especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa. Promoção para a força de vendas: bónus, concursos, competições de vendas.

As equipas de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipa de marketing durante os projectos, pois assim a empresa terá a área técnica e de mercado lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado, esta cooperação pode ser feita de varias maneiras: Realizar seminários conjuntos para discussão das metas e problemas de cada um. Envolve a colecta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios. No final a empresa terá que fazer o balanço da campanha ou seja se atingiu os objectivos propostos ou não. O balanço poderá ser feito através de uma sondagem mas devido aos custos elevados só está alcance das grandes empresas.

“O plano de marketing é a ferramenta que ajuda a empresa a conhecer o mercado que pretende atingir e estabelecer as estratégias que vão ser adoptadas para conquistar o cliente”.
O gargalo da logística Jacinto Jr

“Sonhar é óptimo mas para a maioria dos mortais a realidade é que paga as contas. Quando se trata de negócio, transformar sonhos em realidade envolve estabelecer metas e implementar acções capazes de alcançar essas metas.”
101 segredos do marketing para conquistar e manter clientes Victor H Prusham

O que é nacional é bom

Se fosse contratado para cuidar da imagem do Vítor Gomes, a minha primeira grande preocupação seria «limpar» o nome dele em relação as suspeitas de tráfico de droga e outros negócios ilícitos. Como primeiro passo deveria fazer donativos a casas de caridade, orfanatos, lares de idosos, a compra de novas máquinas para os hospitais, investir nas empresas da sua região (trás os montes). Estas acções iriam ser mencionadas pela imprensa que falaria no lado bom e generoso do Vítor Gomes (muito importante numa sociedade conservadora como a portuguesa). A nível do produto que vende poderíamos organizar concertos com o patrocínio do Big Bob`s (Hamburgueres,pizza e frangos). Os concertos teriam apenas a actuação de bandas nacionais com o slogan “o que é nacional é bom a nível musical e alimentar”. Este evento iria atrair o público e o cliente típico do negócio do Vítor Gomes ou seja os jovens. Outra forma de chamar a atenção seria a antiga promoção leve dois pague um (quase sempre com bons resultados). Algo que poderia levar atrair os órgãos de comunicação social em peso era a organização de um torneio de futebol, na sua região trás os montes, com as principais equipas portuguesas e com os jogos a serem televisionados.

Trabalho realizado por: Vítor sérgio silva
Nº135

2005-12-04T09:00:00.001-08:00

Aula 7

As Relações Públicas em Portugal

Existem cerca de 100 empresas neste sector (A APECOM – (Associação Portuguesa das Empresas de conselho em comunicação e relações públicas) foi fundada em 1989 e é a associação que representa o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas no nosso país. Os objectivos desta associação são:

defesa e promoção dos interesses das agências

aconselhamento em comunicação, imagem e relações públicas

representação junto de entidades públicas e privadas nacionais e estrangeiras e o apoio ao desenvolvimento sustentado do mercado

a promoção do intercâmbio e de novos conhecimentos dentro do sector, a dignificação dos seus associados e a sua actividade dentro e fora do país, dinamização de formação profissional através de estudos sectoriais

Uma empresa membro da APECOM deve “observar os mais elevados padrões de profissionalismo no exercício da função de comunicação e tratar com honestidade os clientes antigos actuais colegas associados e outros profissionais especialmente o público, conhecer respeitar e actuar em conformidade com o presente código bem como as recomendações e orientações”.
Deve evitar “tomar parte em qualquer prática ou comportar-se de forma a prejudicar a reputação da associação e os interesses da actividade”. Em relação ao público uma “empresa membro deve conduzir as suas actividades profissionais tendo sempre em atenção o interesse público”.
Os serviços prestados pelas empresas nesta área são diversos e complexos como:

formular, recomendar e executar políticas para a criação de uma imagem favorável do cliente

promover relações entre pessoas empresas e organizações, divulgar informações a funcionários e público como produtos serviços e projectos

formular e exercitar campanha de divulgação da imagem do cliente nos media , manter contacto permanente com veículos de comunicação

pesquisar e analisar dados de opinião pública e mercado, organiza e participa de programas de integração com a comunidade e actividade promocionais como reuniões, feiras, eventos e concursos.

O principal objectivo de qualquer empresa ao procurar o contacto com os órgãos de comunicação social é conseguir espaço de informação que lhe garanta visibilidade e lhe aumente a notoriedade. As relações começam por ser um exclusivo das grandes organizações mas hoje é cada vez mais importante para qualquer empresa estar presente na mente dos consumidores e da sociedade em geral porque senão arrisca-se simplesmente a desaparecer. Com o aumento da concorrência não basta produzir ou disponibilizar produtos ou serviços de qualidade, é preciso dá-los a conhecer. E o custo da publicidade é muitas vezes proibitivo. Para muitas empresas procurar apoio externo é fundamental. A experiência das agências de comunicação e relações públicas pode ajudar a delinear estratégias de comunicação da empresa. As empresas são cada vez mais solicitadas pela comunicação social para prestar informações. Saber reagir a estas solicitações da forma mais correcta é uma verdadeira prioridade. Mas como escolher a melhor agência de comunicação? Antes de tudo importa conhecer o mercado e saber quais são as empresas que operam nesta área. A listagem da APECOM pode revelar-se muito útil: LIFT managing reputation(cascais), C&C – Consultores de Comunicação (Lisboa), Citigate Sanchis (Lisboa), Emirec Comunicação LDA (Lisboa), Fonte Consultores de Comunicação LDA, Grupo Inforpress (Lisboa), QI Consulotores de Comunicação e imagem(Porto). Por incrível que pareça as agências de relações públicas vendem a imagem dos seus clientes mas não conseguem vender a sua própria imagem. Por exemplo poucas agências têm um site para promover «o seu produto».

“A partir do momento em que uma empresa toma consciência de que a sua razão de existir e a sua missão não se situa apenas no plano económico(isto é gerar lucros), mas que tem também uma responsabilidade em termos ambientais e sociais, estará a dar os primeiros passos para se tornar numa empresa socialmente responsável”.

Joaquim Martins Lampreia

“Engana-se quem atribui as relações públicas aquela imagem de evento , cerimonial ou à figura do representante de vendas. A actividade já é muito antiga e tem acompanhando reis, imperadores , políticos e grandes empresários sob outras alcunhas: conselheiro, ou como preferir “assessor”.

Julianna Santos Gomes

“As consultoras de comunicação e relações públicas são empresas prestadoras de serviços que ajudam os clientes a influenciar opiniões, atitudes e comportamentos. Em paralelo com esta influencia surge a responsabilidade para com os nossos clientes, os nossos colaboradores, a nossa profissão e a sociedade em geral”.

Código de Estocolmo

“Apesar de ser uma técnica relativamente recente a ideia de relações públicas é bastante antiga, quase se podendo dizer que estas existem desde a antiguidade. Alguns Imperadores romanos como Júlio César e Octávio Augusto, tê-las-iam utilizado com o fim de projectar uma boa imagem de si mesmos. Em Portugal já no século XVI poderia ser considerado como uma acção de relações públicas o capítulo 59 do Regimento das Casas da Índia e Minas onde o Rei recomenda «que sejam bem tratados os mercadores”».

“Técnicas de Comunicação” Joaquim Martins Lampreia

“Ninguém consegue triunfar se a opinião pública esta em seu desfavor. Com a opinião pública a seu lado ninguém é derrotado”.

Abraham Lincoln

Realizado por:
Vítor Sérgio Silva
Nº-135

2005-11-30T16:21:00.000-08:00

AULA Nº6

Publicidade ou relações públicas???

O marketing tem como objectivo principal aumentar ou melhorar as vendas, notoriedade do produto ou de alguma personagem pública. As armas do marketing são a publicidade as relações públicas. A publicidade assume, nos dias de hoje, uma importância e um alcance significativo quer no domínio financeiro quer no fomento da concorrência entre as empresas sempre benéfica para o melhoramento do produto. A actividade publicitária surge como o grande motor do mercado para chamar a atenção da sociedade cada vez mais consumista.
A publicidade não tem limites mas tem como grande contrariedade a falta de credibilidade perante as grandes massas. Embora com um grande orçamento seja possível fazer uma campanha de sucesso recorrendo a figuras públicas ou seja aos chamados ídolos das massas. As relações públicas são mais económicas e muito mais credíveis embora estejam sempre dependentes do jornalista. Para uma notícia entrar num jornal ou rádio há que ter valor mediático ou seja o chamado interesse noticioso. Quando não há só existe um caminho recorrer a publicidade. Mas há casos de compatibilidade, por exemplo a greve dos stcp (notícia) e a lista de autocarros alternativos (informação secundária mas publicada). Digamos que as relações públicas têm que saber manipular o jornalista de modo a levá-lo a fazer a notícia.
A Quebra Mar apenas utiliza relações públicas e de uma forma muito original e imaginativa. Patrocina regatas, veleiros, eventos que fica muito mais barato do que se investisse numa campanha publicitária. A forma como a marca “Quebra – Mar” entrou em Espanha ficou para a história. Patrocinou uma regata onde o Rei de Espanha aparecia vestido com a roupa da Quebra Mar. O acontecimento foi notícia em toda a Espanha e a Quebra Mar atingiu o seu objectivo (chamar a atenção dos espanhóis).
Em muitas situações a publicidade tem como objectivo chocar as pessoas (provocar, chamar a atenção) pôr as pessoas a falar sobre aquele produto. As relações públicas já funcionam de outra maneira, digamos que são mais subtis por exemplo contratar um arquitecto de renome para fazer uma determinada obra (a obra pode ainda nem ter saído do papel, nem sequer ter autorização para ser feita mas já esta a ser falada na comunicação social devido ao tal arquitecto). Outro exemplo o espectáculo super rock super bock, de uma forma ou de outra a marca superbock aparece sempre. Uma campanha de publicidade fica muito mais cara do que uma acção de relações públicas.

“Para quê comprar um jornal se posso comprar um jornalista?”
Bernie Tapie (ex Presidente do Marselha)

“A publicidade pode e deve ser usada para a manutenção de uma marca mas quem impõe são as relações públicas”

“A queda da publicidade” de Al Ries

“O sindicato dos jornalistas criticou a campanha da TMN que coloriu de azul dez jornais diários, considerando «chocante» a «submissão» dos órgãos de comunicação social ao recurso publicitário utilizado. Para o SJ põe em causa de forma ínvia o principio da clara separação entre publicidade e informação. O SJ lança um apelo veemente às direcções dos jornais para que encetem «uma reflexão séria sobre os limites da publicidade”.

Trabalho realizado por:
Vítor Sérgio SilvaNº-135

2005-11-29T12:16:00.000-08:00

Aula 5

Relações Públicas

Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as directrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público e planeia e executa um programa de acção para conquistar a compreensão e a aceitação do público. Poderemos ainda definir relações públicas como a actividade de planear, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico da sua interacção com os seus diferentes públicos. Ordena todos os seus relacionamentos com esses públicos para gerar um conceito favorável sobre a organização capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, nas suas actividades e os seus produtos. Outra definição é o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e o seu pessoal assim como entre essa organização e todos os grupos sociais aos quais está ligada directa ou indirectamente. Infelizmente hoje em dia esta profissão aparece ligada a discotecas e a figuras conhecidas do público português que se julgam “relações públicas”. Ora é uma ideia completamente errada.
O verdadeiro profissional de relações públicas é aquele com formação para exercer a função de “comunicar” com a imprensa de modo a obter resultados satisfatórios com técnicas para mediar os interesses da organização e os seus públicos:

Técnicas desenvolvidas para evitar conflitos e obter a cooperação em todos os níveis organizacionais

Técnicas de gerir as crises internas e externas a partir do profundo conhecimento que o relações públicas deve possuir das políticas da organização, já que muitas delas são criadas ou sugeridas por ele e das opiniões e expectativas dos seus público

Técnicas para gerir as redes de comunicação estrategicamente de forma integrada

O desenvolvimento da perspectiva das individualidades nas relações com públicos diferenciados

A noção de que a imprensa é um público e como tal deve ser estudado pelas suas especificidades e não homogeneamente como um jornalista, que não tem conhecimento das técnicas de relações públicas

Pesquisa de opinião, criação de eventos e digamos criar a imagem global da empresa

“Em entrevista concedida a revista Comunicação Empresa, o consagrado especialista James Grunig afirma que departamentos de relações públicas excelentes mudam comportamentos e antecipam decisões nas organizações”.
Nara Damante e Paulo Nassar

“Focaliza o novo panorama mundial no contexto das transformações geopolíticas e económicas, as novas exigências que se colocam para as organizações na sociedade globalizada, a relevância da comunicação nas organizações modernas e a actuação do profissional de comunicação no conjunto de toda a realidade”.

Margarida M.Krohling Kunsch

“Pensa a comunicação como processo de construção e disputa de sentidos e o profissional de relações públicas como o estratega que prevê e articula os recursos comunicacionais necessários para garantir a circulação de informações/significado seleccionados”.

Rudimar Baldissera

Trabalho realizado por:
Vítor Sérgio SilvaNº-135

2005-11-29T08:52:00.000-08:00

Aula nº4:

Cristo, o peru e o marketing

Marketing é o conjunto de estratégias e acções destinadas ao desenvolvimento, lançamento e sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem da pessoa, ideia, empresa, produto ou serviços pelo público em geral. Numa definição mais simples poderemos definir marketing como o conjunto de técnicas que ajudam a vender o produto numa lógica de concorrência. O marketing existe desde o momento que o homem sentiu necessidade de vender o seu “produto”. Para Paulo José Cunha, jornalista, pesquisador e professor de telejornalismo”Jesus Cristo foi o cara que melhor utilizou o marketing”pois é “um sucesso absoluto, haja vista a avassaladora votação que vem recebendo desde que há dois mil anos apresentou o seu programa de governo aos homens de boa vontade”.

Outras definições de marketing:

Marketing é a actividade de ligar os produtores de um produto ou serviço com clientes, quer existentes ou potenciais. As chamadas técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Métodos de marketing são objecto do estudo de várias ciências sociais, particularmente Psicologia, Sociologia e Economia. A pesquisa de marketing fundamenta estas actividades.

Marketing estudo do mercado que visa planear possíveis lançamentos de produtos num futuro próximo ou distante. E que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.

Marketing conjunto de actividades empresariais destinadas à descoberta, conquista e manutenção e expansão de mercados para as empresas e as suas marcas ou área da empresa encarregada de planear e administrar as tarefas do marketing.

Neologismo norte americano usado internacionalmente para designar a moderna técnicas de comercialização. Complexo de estudos, técnicas e actividades com o objectivo de promover, divulgar e sustentar um produto ou serviço no mercado de consumo ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento.

O marketing tem diversos objectivo tais como:

Pesquisa: o marketing directo permite efectuar acções de pesquisa de mercado a uma fracção do custo das acções tradicionais. Como as acções de marketing são individualizadas será muito mais fácil a uma empresa definir o perfil dos seus clientes, as suas necessidades e determinar a melhor forma de as satisfazer.

Divulgação e promoção de venda: este é o objectivo mais frequente das acções de marketing directo, consistindo na apresentação directa de um produto ou uma oferta específica aos seus potenciais clientes.

Identificação de clientes potenciais: quando os clientes do seu produto são difíceis de identificar, uma acção de marketing directo pode ser muito útil, demonstrando as atitudes dos clientes em causa perante o produto.
Conquista de novos clientes: frequentemente clientes que não adquirem a marca de venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas através de estratégias de marketing directo.

Fidelização de clientes: Paralelamente clientes da sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao recebem ofertas que considerem que considerem interessantes. Os clientes actuais são os mais importantes para a sua empresa, dado que a sua fidelidade é uma garanti a de sustentabilidade futura.

Rentabilização da força de vendas: Através do contacto prévio cm os clientes potenciais é possível determinar quais deverão ser visitados pessoalmente por um vendedor da sua empresa, evitando as visitas em massa que terão uma taxa de eficácia muito mais baixa.

O chamado marketing de relacionamento entrou na moda ou seja relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contacto directo, quase íntimo com o cliente procurando desenvolver-lhe uma psicologia de fidelidade com o fornecedor ou cliente. A preocupação com o cliente final e com a sua satisfação domina hoje as estratégias das empresas. Mas infelizmente a preocupação com o cliente é tanta que aborrece os consumidores. Passo a explicar os métodos utilizados chateiam o cliente e indispõem progressivamente cada vez mais contra o marketing directo e o telemarketing. Hoje em dia o cliente é massacrado ora por panfletos, publicidade em órgãos de comunicação social e através da Internet para os endereços de correio electrónicos. Um dos paradoxos mais estranhos é que as entidades que usam diversos meios para atingir as pessoas com as promoções da semana raramente têm um sistema eficaz para nos atingir, raramente têm um sistema eficaz de atendimento de reclamações e pedidos de informação por parte do cliente. O marketing tem “duas armas” a publicidade e as relações públicas.
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de interessar, persuadir, convencer e levar à acção ou seja a compra do produto.
A publicidade baseando-se no conhecimento da natureza humana tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando desejo. Assim a publicidade é o meio de tornar conhecido um produto ,um serviço, uma marca ou uma empresa, tendo como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado ou criar/elevar prestígio ao anunciante, tem de ajustar a mensagem ao consumidor alô e conduzi-lo ao acto da compra.
A publicidade permite atingir os seguintes objectivos. Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade. O nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipótese de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”.s
Philip Kotler

“Quando se começa a aproximar a época de eleições é que os partidos se voltam a aperceber da importância do marketing na conquista do voto, investindo apenas nas guerras partidárias como forma de ganhar espaço nos meios de comunicação social e deixando de fora uma série de ferramentas que os podiam ajudar a ter bons resultados no final. Veja como cada um dos partidos políticos preparou a campanha para as legislativas”.

Margarida Henriques e Maria João Vieira Pinto

“Estou convicto de que o importante é estabelecer conexões emocionais com o consumidor. E que o marketing precisa de descobrir o que as pessoas sentem e em quem ambientes estão melhor. O mais importante é dar algo mais do que o produto ao consumidor, algo que distingue o produto entre os seus pares que são na maioria iguais”.

Bernard Schmitt

Trabalho realizado por: Vítor Sérgio Silva
Nº-135

2005-10-24T04:41:00.000-07:00

Hoje foram apresentadas as regras das aulashttp://estrategias.blogsome.com/algumas-regras-para-funcionamento-pedagogico/